more
    Федор Тормосов: «Авторское звучание, и видение, и образ подкаста — это 100% то, что нельзя терять»

    Федор Тормосов: «Авторское звучание, и видение, и образ подкаста — это 100% то, что нельзя терять»

    Подкасты можно не только создавать, но и продавать брендам. О том, как это делать, команда графической онлайн-платформы VistaCreate расспросила Федор...

    Подкасты можно не только создавать, но и продавать брендам. О том, как это делать, команда графической онлайн-платформы VistaCreate расспросила Федора Тормосова — создателя и ведущего подкаста «Соседний столик» о талантливых людях из диджитала. В конце 2020 года сервис поиска работы «Буду» купил его подкаст за 1 млн рублей — при этом Федор продолжил быть его редактором и ведущим, а еще влился в маркетинг-команду «Буду», «Эйч» и «Ханти». 

    Команда VistaCreate расспросила Федора про историю его подкаста, опыт экзита, планы на будущее и как найти бренд, который захочет купить твое детище. 

    Это интервью выходит в рамках проекта VistaCreate для подкастеров, в котором мы собрали десятки дизайнерских шаблонов, инсайтов и советов, которые помогают соло-подкастерам и целым командам создавать и продвигать интересный и ценный контент. 

    ____

    Ты запустил свой подкаст 2 года назад. Какие основные вехи на этом пути ты бы выделил? 

    Такие подкасты, как мой, в первую очередь фокусируются на гостях. Поэтому я разделяю ключевые моменты развития на этапы смены гостей. 

    У меня было три итерации типа гостей. Сначала — только из медиа и журналистики, потом фокус стал чуть шире, я начал приглашать людей из пиара и рекламы. Текущий фокус — профессионалы в диджитал-профессиях. 

    При этом гости укрупняются — и в плане медийности, и глубины личности в целом. Знаковым стал эпизод, который вышел недавно: нам удалось позвать в подкаст Лену Бунину (HR-директор и генеральный директор «Яндекса» в России — прим. ред.). 

    А если поговорить немного о цифрах? 

    Подкаст рос с нуля, а сейчас суммарно у него уже больше 200 тысяч прослушиваний. 

    Первая тысяча была самой интересной. Когда было по 150–300 прослушиваний на один выпуск, я взял консультацию у Артура Белостоцкого (продюсер подкастов — прим. ред.) и сказал: «Вот, хочу тысячу стабильно». Буквально через неделю вышел эпизод с Сашей Жарковой (сооснователь и директор по развитию агентства Setters — прим. ред.), и после этого меньше тысячи никогда не было. 

    Потом 3000 — это отметка появилась, когда начал продавать рекламу, и где-то на этом уровне и продал сам подкаст. Сейчас каждый эпизод слушает 20–25 тысяч человек. Во многом помогает медийность гостей — они приводят свою аудиторию. 

    В первой концепции ты прописал, что хочешь помогать подросткам, которые ищут свое место, — показать им, как развиваться в креативной индустрии. 

    Изначальная концепция прожила пару недель, потом я сразу же понял, что у подкаста абсолютно другая целевая аудитория. И меня это до сих пор удивляет, если честно. Очень мало джуниоров слушает подкаст. По факту, это специалисты уровня middle и даже senior. Я могу только порадоваться, что получается выйти на уровень разговора, который интересен именно этой аудитории. 

    Но почему так происходит? Когда ты уже прошел какой-то микропуть, у тебя появляется все больше вопросов: «А что дальше? А куда дальше?». И интересно послушать про другие пути. Но на деле, когда ты «джун», у тебя есть уверенность, что ты все знаешь и понимаешь и тебе никто не нужен. 

    Примерно такая же статистика в нашем «Эйч», сервисе карьерных консультаций от HR и специалистов. Мы изначально думали, что делаем сервис для соискателей, которые только входят в профессию. На деле, больше 60% нашей аудитории — это люди, которые уже в профессии от 3–5 лет. 

    В декабря 2020 года состоялось поглощение «Столика» компанией «Буду». Расскажи, как все произошло? 

    Изначально я отправил ребятам письмо с медиа-китом и предложением прорекламироваться в подкасте. Они не ответили. Вообще. Через пару месяцев я написал лично Антону (CEO «Буду» — прим. ред.) и мы в тот же день договорились на пять интеграций. А через недельку, наверное, встретились и сразу поняли: у наших проектов есть связь. 

    Как поглощение повлияло на подкаст? 

    Мне кажется, что произошедшее напрямую повлияло на мои интересы. Сейчас подкаст — это 3% моего времени. А все остальное — мои маркетинг-задачи в «Буду», «Эйч» и «Ханти». У меня сильно изменился фокус работы, но в подкасте выбор гостей зависит только от меня, ведь главная задача — не отойти от авторского звучания.

    На глобальном рынке подкасты часто становятся бренд-медиа, а для СНГ слияние бренда и авторского подкаста, как у вас, — прецедент. Почему в наших широтах бренды делают свои подкасты под ключ, а не «покупают» классных авторов? 

    Потому что непросто найти подкаст, чья концепция идеально вписывается в бренд, плюс довольно сложно найти в целом продуманные подкасты. Мне кажется, что у нас уровень подкастов в целом еще не такой высокий, как на Западе. 

    А какие критерия качества для тебя ключевые?

    Сформулированная концепция, четкая, прозрачная, структурная — это основное. Важно, когда к подкасту подходят как к продукту, с пониманием, как и куда расти. 

    «Буду» купили твой подкаст как актив, и к тому же ты присоединился к их команде. Ты не рассматривал вариант просто передачи прав на свой подкаст? Вот телеграм-каналы продаются, авторы меняются, а концепция остается. 

    Мне кажется, в подкастах это невозможно. Люди идут за конкретным ведущим, а не за гостями. Ведущий задает тон всему. 

    Как ты прокоммуницировал то, что «Соседний столик» теперь переходит под эгиду компании? 

    Честно, никак, потому что по ощущениям ничего не менялось. Бренд не заинтересован в том, чтобы изменить что-то в разговоре. Он заинтересован там присутствовать, но не воздействовать. 

    Вы с «Буду» — пример win-win взаимодействия. В чем «Буду» закрывает твои амбиции, и в чем ты закрываешь их потребности? 

    Мне «Буду» помогает в росте — по компетенциям, пониманию рынка, вообще по уровню мышления с точки зрения карьерного развития. «Я» сейчас и «я» полгода назад — это два разных человека. В «Буду» я занимаюсь привлечением аудитории — это и про подкаст, и про деятельность в целом. 

    В твоей первой концепции были амбициозные планы по построению сообщества. 

    Это из больного — то, что вообще не получилось. Мало времени туда инвестировал, поэтому пока даже близко не вышло. Сейчас это направление не очень в фокусе, но все еще мечтаю собрать команду в формате самофункционирующей группы, где все могут быть друг другу полезны. Пока в подкасте такого нет, но с «Буду» получилось собрать большую аудиторию. 

    Как ты работаешь над продвижением подкаста на стриминговых площадках, изменилось ли что-то?

    Да, показатели точно подросли. Благодаря узнаваемости «Буду» и моего экзита общаться с площадками стало гораздо проще. А когда площадки тебя поддерживают, это дает кратный рост. 

    Например, в «Яндекс.Музыке» мы сейчас в топе многих плейлистов. Это по большей части человеческая коммуникация — надо дружить, общаться, присылать что-то полезное, делиться новыми эпизодами. Просто выстраивать отношения. 

    Что ты приобретаешь и что теряешь, если выбираешь путь экзита? 

    Моя мотивация — это более быстрый рост. Меня здесь полностью устраивает и развитие проекта, и личностное развитие. Если появляется такая возможность, в нее надо идти. 

    В моем случае плюс еще и в том, что я в целом отвечаю за tone of voice компании, так что у нас не возникло диссонанса из-за необходимости следовать чужим требованиям. Если такой возможности нет, конечно, сложнее — нужно искать компромиссы. 

    Когда в подкаст входит бренд, на что ни в коем случае нельзя соглашаться? В чем нельзя идти у него на поводу?

    К примеру, у тебя панк-подкаст — дерзкий, смелый. К тебе приходит бренд, вы вроде бы подходите друг другу по целям, но бренд говорит: «Нам нужно немного больше официальности». Авторское звучание, и видение, и образ подкаста — это 100% то, что нельзя терять. 

    Должна быть четко сформулированная концепция, и отходить от нее можно только осознанно. Если не понимаешь, зачем, во имя чего от нее отказываешься и куда идешь, — это повод крепко задуматься.

    Давай представим: у кого-то есть развивающийся подкаст, и хочется найти бренд, который мог бы его купить. Как подойти к этому процессу, что проанализировать? 

    Первое — сформулировать ценность своего продукта. Понять, как концепция подкаста можем быть применима к бренду. 

    Второе — найти бренд, у которого есть задачи, с которыми может помочь подкаст. Скорее всего, это будет что-то связанное с HR-процессами или поиском своей аудитории (актуально почти для любого B2C-бизнеса). В нашем случае «Соседний столик» решал обе эти задачи сразу. 

    В 4–5 сезоне у «Соседнего столика» изменился визуальный стиль. Повлияли ли на это «Буду»? 

    Это была моя инициатива. Хотелось сделать ребрендинг, чуть более агрессивный образ. Обложка с ушами по краям — это довольно дерзко. Когда ты с такой обложкой на главной странице платформы с подкастами — это хорошо работает.

    Обложки выпусков «Соседний столик»: первый выпуск, в сентябре 2019 (слева) и сентябре 2021 года (справа)

    А дай подкастерам несколько советов, как готовить визуал?

    Главное, чтобы обложка вызывала wow-эффект и желание сразу кликнуть на подкаст. Вот прямо сейчас я открыл Apple Podcasts — и единственное, что здесь привлекает мое внимание, это обложка с жвачкой. Потому что такую картинку совсем не ожидаешь увидеть. Все остальные иконки листаются, но не цепляют. А когда видишь жеваную жвачку, сразу думаешь: «Ооо, ничего себе!». Так и должно быть. 

    А про сопутствующие материалы — под каждого рекламодателя нужно готовить отдельную презентацию, это важно. Самые первые я делал самостоятельно. 

    Расскажи про свои любимые подкасты и обложки к ним!

    Я стараюсь не пропускать IT-подкасты — «Завтракаст» и «Бердикаст». Люблю «Извини, что голосовым» и другие подкасты Кристины Вазовски. Стараюсь хотя бы по одному эпизоду мониторить все, что выходит у брендовых подкастов — просто из профессионального интереса. У Badoo и «Ситимобил» прекрасные подкасты, например. С точки зрения того, как выстраивать нарративность, лучшие для меня — «Заварили бизнес»

    Never miss a thing

    Subscribe to the VistaCreate newsletter and never miss out on fresh template collections, essential service updates, and other helpful information.

    Contribute to VistaCreate Blog

    Share your story with millions of creators using VistaCreate worldwide.