Кристина Вазовски: «Прежде чем начать искать рекламодателя, подкаст нужно “допилить”»
Платформа VistaCreate создала проект для подкастеров — серию дизайнерских шаблонов, инсайтов и советов, которые помогают соло-подкастерам и целым командам создавать и продвигать интересный и ценный контент.
В рамках этого проекта VistaCreate берет интервью у известных подкастеров и основателей подкаст-сейлз-хаусов о том, по каким принципам живет эта сфера и что нужно, чтобы создать и качественно развивать свой подкаст.
Первым гостем нашей серии стала Кристина Вазовски — основательница подкаст-лейбла и сейлз-хауса «ТОЛК». Поговорили с ней о том, как работает подкаст-сейлз-хаус, как делать эффективные рекламные интеграции и правильно оформлять подкасты.
Расскажи о главных принципах и рабочих ценностях вашего сейлз-хауса?
В первую очередь — приносить пользу размещаемой рекламой самим рекламодателям и нашим слушателям. И еще:
- Не говорить рекламодателям сухое «нет», предлагать альтернативные варианты.
- Вести коммуникацию максимально оперативно и вежливо.
- Всегда советоваться с подкастером, прежде чем продавать в подкаст рекламу, и искать максимально креативные и интересные для всех сторон решения.
- Не сотрудничать с компаниями, замеченными в сексизме, расизме и гомофобии, с непроверенными косметическими брендами и препаратами, букмекерскими компаниями и образовательными курсами, сделанными недобросовестно.
А кто входит в команду сейлз-хаусе? Какие задачи вы закрываете?
Сейчас в команде работает два менеджера: Катя и Маша.
Катя — руководительница сейлз-хауса. Она принимает главные решения, распределяет задачи, разрабатывает стратегию развития. Катя работает с входящими запросами, общается с подкастерами, ведет несколько клиентов, занимается договорами, работает над нашим новым проектом «ТОЛК.Бейс».
Маша занимается исходящими и входящими запросами, общается с подкастерами, анализирует рынок рекламы, ведет отчетность для подкастеров, помогает Кате с глобальными задачами.
В данный момент сейлз-хаус сильно расширяется, потому что спрос на рекламу в подкастах растет в геометрической прогрессии.
Почему быть в сейлз-хаусе лучше, чем оставаться «независимым» подкастом? В чем вы deal breaker для молодых/узнаваемых подкастов?
Мы облегчаем жизнь подкастера, чтобы он мог сфокусироваться на создании креативного контента. Берем на себе всю операционную работу: полностью ведем всю коммуникацию с клиентом, заключаем договоры, занимаемся документооборотом. А еще помогаем подкастерам своей экспертизой, даем доступ к комьюнити и нашему образованию.
Когда вы выбираете подкаст для сотрудничества, что служит аргументами «за» и «против»?
При выборе подкаста для сотрудничества мы руководствуемся следующими принципами:
- ценности подкастера совпадают с нашими;
- нашей команде интересно слушать этот подкаст;
- в подкасте нет ложной информации;
- подкаст качественно смонтирован;
- по тематике и аудитории подкаст закрывает нишу, которая у нас сейчас свободна;
- подкастер ответственный, соблюдает договоренности.
Расскажи про ваши самые интересные кейсы продажи рекламы?
В октябре прошлого года мы делали рекламную кампанию для соков «Я» в подкасте «Чай с психологом». Задачей кампании было укрепить репутацию бренда в глазах целевой аудитории.
В рамках проекта «Я для себя» были записаны 3 партнерских выпуска, в которых ведущий и амбассадоры проекта говорят о принятии себя. В каждом выпуске ведущие упоминают соки «Я». В перебивках выпуска используется звук льющегося в стакан сока. В рамках проекта мы также сделали брендированную обложку для трех выпусков.
По результатам мы перевыполнили KPI по прослушиваниям на 78%.
Еще одна интересная кампания — реклама блесков Le Grand Volume от Vivienne Sabo в подкасте «К тебе или ко мне?». Задачей кампании было рассказать о новом продукте, повысить его узнаваемость.
Сам подкаст — очень ироничный и откровенный, поэтому реализация получилась такой же. Мы сделали серию нативных игривых вставок с сохранением юмористического tone of voice подкаста. Ведущие переходят к интеграции в рандомном месте обсуждения, и как связка используется восклицание «Блеск!», которая подводит к продукту — блескам Le Grand Volume.
У подкаста есть крепкое комьюнити фанатов, которое не хотелось разочаровать. Фидбек на такой формат рекламы был положительный — она «зашла», и мы были очень рады.
По результатам KPI перевыполнили на 20%. По данным ежегодного опроса, проект стал самой запоминающейся интеграцией 2020 года среди всех размещений в проектах студии «ТОЛК».
Когда имеет смысл начинать искать партнеров для своего подкаста?
Все зависит от ниши.
Если у вас собрана очень узкая аудитория по интересам (например, сообщество собаководов), то 500 прослушиваний на выпуск — отличный показатель. Заинтересованный рекламодатель с удовольствием интегрируется в подкаст с такой качественной точной аудиторией, даже если прослушиваний будет немного. В такой узкой нише сложнее вырасти до десятков тысяч прослушиваний на выпуск. Вы можете ставить цену за прослушивания выше рынка, так как у вас уникальная аудитория.
Если у вас, например, подкаст о психологии с широкой аудиторией, то лучше искать рекламодателя, когда подкаст будет набирать от 2000 прослушиваний на выпуск. Иначе будет нецелесообразно делать интеграции — труд по поиску рекламодателя и дальнейшей бумажной работе не окупится.
Ну и, конечно, не забываем о качестве звука, монтажа, наполнения. Прежде чем начать искать рекламодателей, подкаст нужно «допилить» — довести до хорошего уровня качества.
Как выглядит процесс переговоров с клиентом, проставление KPI/OKR и озвучивание гарантий по статистике?
Мы всегда коммитимся на KPI по прослушиваниям. Обычно подкаст всегда набирает определенный порог прослушиваний — поэтому у нас есть гарантии.
Если что-то идет не по плану (например, произошел сбой на одной из платформ и прослушивания просели), с каждым подкастером мы индивидуально договариваемся, как будем выходить из положения. Можем сделать дополнительную интеграцию в следующем выпуске.
Как донести, что подкасты отличаются от других каналов продвижения?
Описывая специфику подкастов как канала продвижения, мы обычно говорим: подкасты — это в первую очередь канал для имиджевой рекламы.
На задачу перфоманс-маркетинга подкасты не ориентированы, потому, что чаще всего подкасты слушают в дороге или во время каких-то дел — смартфон в этот момент лежит где-то далеко, поэтому переходы по ссылкам низкие. Плюс не все платформы поддерживают описания с кликабельными ссылками.
Кроме того, мы стараемся делать акцент не на количестве прослушиваний, а на качестве аудитории и релевантности контента, в который будет осуществляться интеграция. Мы всегда подсвечиваем преимущества этого канала продвижения:
- Глубину вовлечения слушателей — подкасты обычно слушают в наушниках и концентрируются на контенте, то есть он лучше запоминается.
- Новизну и не избитость формата
- Глубину прослушивания — аудитория продолжает слушать и дослушивать выпуски на протяжении длительного периода времени (то есть сейчас могут активно слушать выпуски годовой давности).
А теперь про визуал. Какой путь вы прошли — с создания первых обложек и медиакитов до сегодняшних проявлений? Делали ли ребрендинг?
Первые обложки я придумывала и рисовала на коленке сама — сейчас студия сотрудничает с множеством графических дизайнеров и иллюстраторов.
Мы находимся на пути формирования и нащупывания корпоративного стиля, постоянно развиваемся в этом направлении. Резкого ребрендинга у нас не было, но происходит постепенное развитие и изменения стиля.
Оформление instagram.com/tolk_tolk: осень 2020 (слева) и осень 2021 (справа)
Что считаешь самым важным в визуале подкастов?
Самый важный визуал для подкаста — обложка. Это самый эффективный способ привлечь «холодного» слушателя. Хорошая обложка за секунды объясняет потенциальному слушателю, о чем подкаст и в каком настроении он будет двигаться.
Хорошо сделанная обложка может стать основой для визуального оформления промо-баннеров, анонсов и социальных сетей подкаста.
Какие рекомендации можно дать по дизайну обложки и сопутствующих материалов для анонсов?
Изучайте топы подкаст-приложений и тренируйте насмотренность на актуальный дизайн, на обложке оставляйте только самую важную для слушателя информацию и не забывайте, что ее можно передавать не только текстом, но и множеством других визуальных способов: формой, цветом, композицией и образами.
Рекомендации по дизайну сопутствующих материалов простые: делайте шаблон узнаваемым для слушателя, который видел только обложку подкаста.
Какой подкаст — твой любимый как для слушателя? Какой подкаст — бенчмарк в профессиональном плане? У какого — идеальная обложка?
Это подкасты «Научи меня плохому», «Сперва роди», «Почему мы еще живы».
