more
    Кристина Вазовски: «Прежде чем начать искать рекламодателя, подкаст нужно “допилить”»

    Кристина Вазовски: «Прежде чем начать искать рекламодателя, подкаст нужно “допилить”»

    Платформа VistaCreate создала проект для подкастеров — серию дизайнерских шаблонов, инсайтов и советов, которые помогают соло-подкастерам и целым ком...

    Платформа VistaCreate создала проект для подкастеров — серию дизайнерских шаблонов, инсайтов и советов, которые помогают соло-подкастерам и целым командам создавать и продвигать интересный и ценный контент.

    В рамках этого проекта VistaCreate берет интервью у известных подкастеров и основателей подкаст-сейлз-хаусов о том, по каким принципам живет эта сфера и что нужно, чтобы создать и качественно развивать свой подкаст. 

    Первым гостем нашей серии стала Кристина Вазовски — основательница подкаст-лейбла и сейлз-хауса «ТОЛК». Поговорили с ней о том, как работает подкаст-сейлз-хаус, как делать эффективные рекламные интеграции и правильно оформлять подкасты. 

    Расскажи о главных принципах и рабочих ценностях вашего сейлз-хауса? 

    В первую очередь — приносить пользу размещаемой рекламой самим рекламодателям и нашим слушателям. И еще: 

    • Не говорить рекламодателям сухое «нет», предлагать альтернативные варианты.
    • Вести коммуникацию максимально оперативно и вежливо.
    • Всегда советоваться с подкастером, прежде чем продавать в подкаст рекламу, и искать максимально креативные и интересные для всех сторон решения.
    • Не сотрудничать с компаниями, замеченными в сексизме, расизме и гомофобии, с непроверенными косметическими брендами и препаратами, букмекерскими компаниями и образовательными курсами, сделанными недобросовестно.

    А кто входит в команду сейлз-хаусе? Какие задачи вы закрываете? 

    Сейчас в команде работает два менеджера: Катя и Маша.

    Катя — руководительница сейлз-хауса. Она принимает главные решения, распределяет задачи, разрабатывает стратегию развития. Катя работает с входящими запросами, общается с подкастерами, ведет несколько клиентов, занимается договорами, работает над нашим новым проектом «ТОЛК.Бейс»

    Маша занимается исходящими и входящими запросами, общается с подкастерами, анализирует рынок рекламы, ведет отчетность для подкастеров, помогает Кате с глобальными задачами.

    В данный момент сейлз-хаус сильно расширяется, потому что спрос на рекламу в подкастах растет в геометрической прогрессии. 

    Почему быть в сейлз-хаусе лучше, чем оставаться «независимым» подкастом? В чем вы deal breaker для молодых/узнаваемых подкастов? 

    Мы облегчаем жизнь подкастера, чтобы он мог сфокусироваться на создании креативного контента. Берем на себе всю операционную работу: полностью ведем всю коммуникацию с клиентом, заключаем договоры, занимаемся документооборотом. А еще помогаем подкастерам своей экспертизой, даем доступ к комьюнити и нашему образованию. 

    Когда вы выбираете подкаст для сотрудничества, что служит аргументами «за» и «против»?

    При выборе подкаста для сотрудничества мы руководствуемся следующими принципами:

    • ценности подкастера совпадают с нашими;
    • нашей команде интересно слушать этот подкаст;
    • в подкасте нет ложной информации;
    • подкаст качественно смонтирован;
    • по тематике и аудитории подкаст закрывает нишу, которая у нас сейчас свободна;
    • подкастер ответственный, соблюдает договоренности.

    Расскажи про ваши самые интересные кейсы продажи рекламы?

    В октябре прошлого года мы делали рекламную кампанию для соков «Я» в подкасте «Чай с психологом». Задачей кампании было укрепить репутацию бренда в глазах целевой аудитории.

    В рамках проекта «Я для себя» были записаны 3 партнерских выпуска, в которых ведущий и амбассадоры проекта говорят о принятии себя. В каждом выпуске ведущие упоминают соки «Я». В перебивках выпуска используется звук льющегося в стакан сока. В рамках проекта мы также сделали брендированную обложку для трех выпусков.

    По результатам мы перевыполнили KPI по прослушиваниям на 78%.

    Еще одна интересная кампания — реклама блесков Le Grand Volume от Vivienne Sabo в подкасте «К тебе или ко мне?». Задачей кампании было рассказать о новом продукте, повысить его узнаваемость.

    Сам подкаст — очень ироничный и откровенный, поэтому реализация получилась такой же. Мы сделали серию нативных игривых вставок с сохранением юмористического tone of voice подкаста. Ведущие переходят к интеграции в рандомном месте обсуждения, и как связка используется восклицание «Блеск!», которая подводит к продукту — блескам Le Grand Volume.

    У подкаста есть крепкое комьюнити фанатов, которое не хотелось разочаровать. Фидбек на такой формат рекламы был положительный — она «зашла», и мы были очень рады.

    По результатам KPI перевыполнили на 20%. По данным ежегодного опроса, проект стал самой запоминающейся интеграцией 2020 года среди всех размещений в проектах студии «ТОЛК».

    Когда имеет смысл начинать искать партнеров для своего подкаста? 

    Все зависит от ниши.

    Если у вас собрана очень узкая аудитория по интересам (например, сообщество собаководов), то 500 прослушиваний на выпуск — отличный показатель. Заинтересованный рекламодатель с удовольствием интегрируется в подкаст с такой качественной точной аудиторией, даже если прослушиваний будет немного. В такой узкой нише сложнее вырасти до десятков тысяч прослушиваний на выпуск. Вы можете ставить цену за прослушивания выше рынка, так как у вас уникальная аудитория.

    Если у вас, например, подкаст о психологии с широкой аудиторией, то лучше искать рекламодателя, когда подкаст будет набирать от 2000 прослушиваний на выпуск. Иначе будет нецелесообразно делать интеграции — труд по поиску рекламодателя и дальнейшей бумажной работе не окупится.

    Ну и, конечно, не забываем о качестве звука, монтажа, наполнения. Прежде чем начать искать рекламодателей, подкаст нужно «допилить» — довести до хорошего уровня качества.

    Как выглядит процесс переговоров с клиентом, проставление KPI/OKR и озвучивание гарантий по статистике? 

    Мы всегда коммитимся на KPI по прослушиваниям. Обычно подкаст всегда набирает определенный порог прослушиваний — поэтому у нас есть гарантии. 

    Если что-то идет не по плану (например, произошел сбой на одной из платформ и прослушивания просели), с каждым подкастером мы индивидуально договариваемся, как будем выходить из положения. Можем сделать дополнительную интеграцию в следующем выпуске.

    Как донести, что подкасты отличаются от других каналов продвижения?

    Описывая специфику подкастов как канала продвижения, мы обычно говорим: подкасты — это в первую очередь канал для имиджевой рекламы. 

    На задачу перфоманс-маркетинга подкасты не ориентированы, потому, что чаще всего подкасты слушают в дороге или во время каких-то дел — смартфон в этот момент лежит где-то далеко, поэтому переходы по ссылкам низкие. Плюс не все платформы поддерживают описания с кликабельными ссылками.

    Кроме того, мы стараемся делать акцент не на количестве прослушиваний, а на качестве аудитории и релевантности контента, в который будет осуществляться интеграция. Мы всегда подсвечиваем преимущества этого канала продвижения:

    • Глубину вовлечения слушателей — подкасты обычно слушают в наушниках и концентрируются на контенте, то есть он лучше запоминается.
    • Новизну и не избитость формата 
    • Глубину прослушивания — аудитория продолжает слушать и дослушивать выпуски на протяжении длительного периода времени (то есть сейчас могут активно слушать выпуски годовой давности).

    А теперь про визуал. Какой путь вы прошли — с создания первых обложек и медиакитов до сегодняшних проявлений? Делали ли ребрендинг?

    Первые обложки я придумывала и рисовала на коленке сама — сейчас студия сотрудничает с множеством графических дизайнеров и иллюстраторов. 

    Мы находимся на пути формирования и нащупывания корпоративного стиля, постоянно развиваемся в этом направлении. Резкого ребрендинга у нас не было, но происходит постепенное развитие и изменения стиля.

    Оформление instagram.com/tolk_tolk: осень 2020 (слева) и осень 2021 (справа)

    Что считаешь самым важным в визуале подкастов? 

    Самый важный визуал для подкаста — обложка. Это самый эффективный способ привлечь «холодного» слушателя. Хорошая обложка за секунды объясняет потенциальному слушателю, о чем подкаст и в каком настроении он будет двигаться. 

    Хорошо сделанная обложка может стать основой для визуального оформления промо-баннеров, анонсов и социальных сетей подкаста.

    Какие рекомендации можно дать по дизайну обложки и сопутствующих материалов для анонсов? 

    Изучайте топы подкаст-приложений и тренируйте насмотренность на актуальный дизайн, на обложке оставляйте только самую важную для слушателя информацию и не забывайте, что ее можно передавать не только текстом, но и множеством других визуальных способов: формой, цветом, композицией и образами. 

    Рекомендации по дизайну сопутствующих материалов простые: делайте шаблон узнаваемым для слушателя, который видел только обложку подкаста.

    Какой подкаст — твой любимый как для слушателя? Какой подкаст — бенчмарк в профессиональном плане? У какого — идеальная обложка? 

    Это подкасты «Научи меня плохому», «Сперва роди», «Почему мы еще живы».

    Never miss a thing

    Subscribe to the VistaCreate newsletter and never miss out on fresh template collections, essential service updates, and other helpful information.

    Contribute to VistaCreate Blog

    Share your story with millions of creators using VistaCreate worldwide.