4 причины включить Pinterest в маркетинг-стратегию бизнеса уже сейчас
Скриншоты заброшенной страницы «Эксмо» с 42,7 тыс. просмотров в месяц и активной страницы Lifehacker с 3,9 млн просмотров в месяц
С одной стороны, компаниям в русскоязычном пространстве незачем вкладывать деньги в Pinterest, раз им массово не пользуются. С другой стороны, даже условные 5% от общего числа пользователей платформы — это миллионы потенциальных покупателей, которые очень быстро могут стать реальными. В мире 1,5 млн компаний пользуются Pinterest, и уже сегодня 72% пинеров находят там новые бренды и услуги. Две трети пользователей покупают продукт после того, как увидели пин бренда. Эти цифры уже убеждают пересмотреть свое отношение к Pinterest. Сейчас мы расскажем, почему это стоит сделать как можно быстрее.
Будущий топ-игрок
Pinterest сейчас на низком старте — платформа постепенно выкатывает суперобновления, чтобы вскоре выйти на одну линию с игроками из «первой лиги» в цифровом мире. Только за 2018 год Pinterest:
- обновил алгоритм выдачи контента — она формируется в основном из контента профилей, которые фолловят друзья;
- обновил ленту на мобильных устройствах (плитки скоро не будет, все внимание — на один продукт);
- добавил Product Pins (Товарные пины) с рекомендациями;
- упростил Ads Manager — стало удобнее оценивать эффективность кампании, вдобавок их теперь можно ставить на паузу.
Без этих нововведений Pinterest было бы сложно в большой игре. Но их одних для серьезной конкуренции тоже недостаточно — у других соцсетей эти механики уже есть. Конечно, Pinterest не собирается побеждать одними копиями чужих подходов — у него есть то, чего нет у других.
1. Реальные данные о реальных людях
Личные данные пользователей превратились в инструмент манипуляций. То, как соцсети используют информацию о своих пользователях, влияет не только на показы рекламы внутри этих площадках, но и на офлайн-мир. В Европе весной 2018 года вступил в силу Общий регламент по защите данных, GDPR. Он перекроил подход к тому, как цифровая сфера хранит и обрабатывает информацию о пользователях. Соцсетям пришлось внести изменения и кардинально упростить систему управления личной информацией — в Facebook она теперь напоминает руководство для пятиклассника. Искусственные профили и теневые боты — тоже проблема. Осенью 2018 года Instagram объявил крестовый поход против фейковых пользователей, но успех никто не гарантирует. Facebook тоже борется с искусственными юзерами — мобильное приложение считывает, как часто пользователь тапает на экран и под каким углом читает, чтобы понять, живой он или программный. На этом фоне Pinterest кажется единственным, у которой проблем с ботами или нечестным использованием данных нет в принципе. В Pinterest нет смысла нагонять армию фейков или превращать его в инструмент политической рекламы — нет массовости и социального поведения, которые такой рекламе нужны. Pinterest это больше про спокойный визуальный поиск, чем про общение, тут свои принципы. Данные о пользователях в Pinterest настоящие, потому что нет смысла их подтасовывать. Они не оторваны от реальной жизни — они про эту жизнь. Викрам Бхаскаран, маркетинг-директор Pinterest, утверждает: «У нас данные не абстрактные — это реальная информация о том, как живут люди. Это база данных о том, кто они и чего они хотят. Amazon тоже может знать, что хочет человек — но не знает, чем он живет и кто он». Так как реклама в Pinterest все-таки есть, сомнения в прозрачности использования данных все равно остаются. Чтобы их развеять, сеть максимально просто и доступно объясняет пользователям, как рекламодатели пользуются информацией о них. Сайт собирает информацию, чтобы:
Скриншот страницы с Политикой конфиденциальности Pinterest
Pinterest также позволяет пользователям выбирать, какой информацией о себе делиться:
Скриншот страницы с Политикой конфиденциальности Pinterest
Основной посыл — «поделитесь данными, чтобы вам было удобнее». Сайт передает информацию рекламодателю, чтобы тот настроил кампанию точечно и только для тех, кто в товаре заинтересован. Тут речь не просто о демографии и истории поисковых запросов — здесь используется точная информация о ценностях и микро-увлечениях. Пользователи уже сейчас признаются, что реклама на Pinterest в 1,4 релевантней, чем на других платформах.
2. Эффективная видеореклама
Pinterest — далеко не первый в списке платформ, куда идешь смотреть ролики. Но это временно. Сейчас видео завоевывает внимание аудитории, и Pinterest в стороне не останется. Преимущество платформы в том, что тут видео «работает» в среднем эффективнее, чем на других площадках.
Скриншоты страниц с видео BuzzFeed, Gymshark и Netflix на Pinterest
Где просто видео — там проморолики. Платформа уже запустила полноэкранные рекламные клипы длиной 6–20 секунд на смартфонах, звук в видео проигрывается не сразу, а по нажатию — и юзеры это ценят. Возможностью уже воспользовались Adidas, AmEx, Chevrolet, Kohl’s, Tropicana и Paramount Picture — и список брендов растет. В этом видео — объяснение, как работают рекламные видео в Pinterest. Они доступны пока что не во всех странах, русскоязычных в этом списке нет, но лучше подготовиться заранее.
Скриншот видео о рекламных роликах Pinterest
По статистике, просмотр промо-роликов на Pinterest вдохновляет на действие 67% пользователей, а видео на других платформах — только 32%. Если ваш бренд еще не делал видео для Pinterest — самое время начать, потому что конкуренты, скорее всего, вообще об этом не думают.
3. «Умные» продажи
Еще одна сильная сторона Pinterest — это способность платформы подбирать товары для показа аудитории. Помогают в этом технологии AI, искусственного интеллекта. Прямо в приложении сканируете предмет при помощи «Объектива» Pinterest (Pinterest Lens) на телефоне — после установки расширения в поисковой строке появится соответствующая кнопка. Как только человек отсканировал изображения при помощи этой функции или выбрал фото из галереи на телефоне, в результатах выдачи появляется огромное количество фотографий с похожими предметами из гигантской экосистемы Pinterest. Все просто: сканируете чашки — появляются чашки, торшеры — будут вам торшеры, причем очень похожие на те, что вы показали. Для брендов и ритейлеров это подарок судьба. Если вы продаете именно то, что ищут люди, — ваш товар они увидят и, так как он невероятно похож на желаемый, сразу купят. Шансы увеличиваются, если оформить изображение продукта правильно — и тут помогают шаблоны (можно начать с 20 самых простых в VistaCreate) и личное ощущение стиля.
Скриншот страницы с демонстрацией работы «Объектива» Pinterest
К середине осени 2018 года у Pinterest было пять видов пинов — «подробные» и «покупаемые». Pinterest создал четыре вида «подробных пинов» (Rich pins) — с товаром, с рецептом, для статей, с приложением — продуктовые давали более детальную информацию о предмете. Например, в первом случае показывается информация о том, сколько стоит товар, кто его продает и сколько еще в наличии, или давали ссылку на приложение. Еще были представлены «покупаемые пины» (Buyable pins) — они позволяли делать покупку прямо в приложении или в десктопной версии сайта. Владельцы магазинов на Shopify могли настроить систему мгновенно, в магазины на WordPress нужно было встраивать плагины. И это вдобавок к функции Shop the Look — с ней можно «разобрать» лук на товары и продать каждый по отдельности. Подробные пины вытеснили покупаемые. Формат первых доработали — они не продают товар прямо в приложении, но дают пользователям рекомендации, что похожего и где еще можно купить, и перенаправляют в соответствующие магазины. Пока рекомендации есть только в категориях «Стиль» и «Дом», но система развивается. Замена должна быть удачной — этот формат генерирует на 40% больше переходов на сайты ритейлеров, чем остальные. Со всем этим набором Pinterest фактически превратился в виртуального шоппинг-ассистента — даже Instagram такого не видел.
Скриншот: новая система шопинг-рекомендаций в Pinterest
4. Рекордный ROI
Считается, что Pinterest — очень специфичный канал для бизнеса, если говорить о привлечении прибыли. Так как это по большей части визуальный поисковик, и люди приходят в сюда в основном чтобы собирать и пересматривать картинки, а не покупать товары. Но это немного (вернее — совсем) не так. Pinterest — без преувеличения лучшая сеть для наращивания трафика в магазины. Если этим каналом заниматься, он приводит в среднем 25% реферального трафика на сайты онлайн-ритейлеров. Для люксовых брендов отдача от рекламных рекламных кампаний (ROAS) доходит до 28:1, то есть на каждый вложенный доллар бренд получает 28 долларов — такие цифры были в одном из кейсов, которые осветил Pinterest. Даже не в таких блестящий кейсах результаты очень достойные — по статистике, каждый второй, кто видит рекламный пин, совершает покупку. Вот еще несколько причин, по которым маркетологи рассматривают Pinterest как одну из главных платформ для продаж: — пинеры тратят на покупки на 29% больше, чем те, кто Pinterest не пользуются; — 98% пользователей Pinterest признаются, что покупали товары, которые видели в этой соцсети; — 61% пользователей говорят, что рекламные пины открыли для них новый бренд или продукт. При этом не нужно забывать, что Pinterest — все-таки визуальная платформа. Прежде чем регистрировать там бизнес-аккаунт и запускать рекламу, нужно разобраться: подходят ли ваши товары или услуги для визуального поиска? Если вы делаете или продаете одежду, украшение или посуду, делаете тату или реставрируете антикварную мебель — да, пробовать стоит. Если ваш продукт — курсы или консалтинг, может и не получиться. Больше о том, как поднять ROI на Pinterest, читайте в нашей статье.
Выводы
Facebook, Twitter и Snapchat — эти соцсетям то предрекают скорый закат, то обсуждают новые витки и успехи. Pinterest в этой системе стоит особняком, там обходится без турбулентности. А раз нет никаких взлетов и падений, то и громких инфоповодов нет. Но пока о Pinterest молчат, он бешено набирает объемы. За 2018 год пользователи сделали 175 млрд пинов — на 75% больше, чем в прошлом году — и не останавливаются. Еще своими «продуктовыми пинами» Pinterest уверенно делает важное дело: приучает пользователей к тому, что шоппинг в соцсетях и с их прямой помощью — это удобная и простая норма. Он продвигает соц(S)коммерс, один из главных ритейл-трендов 2019 года. И это, похоже, единственный тренд на большом рынке, к которому Pinterest не нужно подтягиваться — просто потому, что он его уже возглавил.
