Переможна реклама: кращі кампанії 2021
2022 рік вже незабаром — а значить, саме час обернутися та згадати найкращі маркетинг-ініціативи року, що минає. Ми зробили добірку з 16 найяскравіших рекламних кампаній, котрі запустилися онлайн і офлайн, і з радістю ділимося ними!
Цифрові маркетинг-кампанії, що нас підкорили у 2021
#ShotOniPhone — Apple
Ми обіцяли, що зробимо цілий перелік крутих кампаній 2021 року, але одна ця настільки крута, що гідна зайняти добру половину нашої добірки. Без сумніву, це одна з найкращих кампаній Apple, але вона не така вже нова — бренд запустив її ще у 2014 році.
І всі ці роки Apple, схоже, робить неможливе — кожен раз дивує і професійну рекламну спільноту, і споживачів неймовірними білбордами, постами та відео, знятими на iPhone останньої моделі.
У 2021 році в рамках промо iPhone 13 Apple зробив ставку на відеоформат: випустив ролик, де користувачі створюють короткометражку зі спецефектами — за допомогою одного лише iPhone 13.
Чому це добре? Причин купа! У Apple вийшло і показати свій новий продукт з його неймовірними можливостями (що є, то є), та олюднити бренд за допомогою контенту, створеного користувачами. Тут все ніби скандує: «Давай! Ти теж можеш!».
Wrapped 2021 — Spotify
Як і у випадку з Apple, ця кампанія Spotify — не нова. Spotify готує ретроспективи «Year in Music» з треками, що їх найчастіше слухали користувачі, з 2015 року. Але нова версія цієї кампанії настільки крута, що ми просто не могли про неї не сказати.
У 2021 році Spotify поєднав топових виконавців, жанри, пісні, подкасти і загальну тривалість прослуховування з новими фічами сервісу:
- 2021: The Movie — підшукує ідеальні фрагменти зі знаменитих фільмів в пару до треків, які користувач слухав в цьому році.
- Audio Aura — Spotify візуалізує ауру кожного користувача на основі двох музичних «настроїв» музики, котру він протягом року слухав найчастіше (команда Spotify стверджує, що в розробці цієї фічі брав участь експерт з аур).
- Playing Cards — тут Spotify вирішив переосмислити відому гру «Дві правди, одна брехня», але з музичним доробком: друзі отримують варіанти та вгадують, що з цього ти точно не слухав.
- 2021 Wrapped Blend — дає користувачам Spotify можливість побачити, чи поєднувалися їх музичні смаки у 2021 з тим, що подобається їх друзям.
Чому це добре? Проєктом Wrapped 2021 платформа Spotify зіграла відразу на всіх ключових маркетинг-струнах: персоналізації, гейміфікації досвіду і пошуку нових точок дотику в комунікації з друзями.
- Made Possible by Hosts — Airbnb
У період пандемії Airbnb витратив чимало грошей на свій маркетинг, але … результат був середнім. Тому сервіс вирішив кардинальним чином змінити підхід до просування. Замість того, аби викидати бюджети на перфоманс-маркетинг, вони почали інвестувати в зміцнення бренду і комунікацію з користувачами.
Наш підхід до маркетингу та продажу багато в чому відрізняється від того, що використовують наші конкуренти. Піар разом з рекомендаціями користувачів — та основа, на якій будувався наш бренд останні 10 років. І саме завдяки цьому слово “airbnb” щільно увійшло в мову — стало і іменником, і дієсловом, що використовуються в мовах по всьому світу.
Брайан Ческі, CEO Airbnb
Так і з’явилася кампанія «Made Possible by Hosts». Airbnb випустив серію коротких відео з реальними фотографіями будинків та квартир через Airbnb — всі ці фото робили орендарі. Мета була подвійною: по-перше, надихнути людей орендувати житло, а по-друге, показати, наскільки ж це круто — запрошувати до своїх будинків та квартир приємних людей.
Чому це добре? Компанія змогла зібрати купу контенту від користувачів і дати цим креаторам відчуття значущості. Так, кампанія вийшла не такою вже блискучою візуально, але своєї мети досягла: зміцнила бренд Airbnb і принесла прибуток, на який розраховували. За третій квартал 2021 року, одночасно з щорічним підвищенням витрат на рекламу і маркетинг на 136%, Airbnb поставила рекорд: приплив гостей в тих країнах, де запустилася кампанія, збільшився на 15% — в порівнянні з періодом до пандемії. І, звісно, собака прекрасний — якби не він, то ми, може, і не додали б цю кампанію до нашої добірки 🙂
Rocket Moments — Rocket
За час пандемії світ дійсно змінився (і споживчі звички теж). Якісь бізнеси опинилися на межі виживання, а інші — розцвіли.
В Україні (і в усьому світі) в першу хвилю карантину сервіси доставки їжі почали зростати величезними темпами: людям хотілося, аби замовлення приносили прямо під двері, бо на вулицю краще не казати носа. Але щойно всі звиклися з COVID-реальністю і адаптувалися до нового життя, цінність делівері-сервісів стала ніби неочевидною.
Аби змінити цю ситуацію, український сервіс доставки Rocket разом з Banda запустив рекламну кампанію — Rocket Moments. Її мета полягала в тому, аби пояснити людям: є безліч ситуацій, коли найправильніший вибір — замовити швидку доставку їжі.
Rocket Moments — це навіть не діджитал-кампанія, а ціла комунікаційна платформа. Тут і добірка моментів (Rocket Moment #18 — коли йдеш голодний з роботи, Rocket Moment #4 — коли чекаєш на гостей), і аутдор-кампанія, і звісно ж ролики для онлайн-реклами.
Чому це добре? Ця кампанія не просто просуває сервіс — вона змінює споживчі звички. Це завжди завдання з зірочкою, але у Rocket і Banda, схоже, все виходить.
Duolingo на TikTok
Якщо ви запам’ятали цей рік, то в цих спогадах точно є щось про TikTok. А значить не згадати його в цьому переліку було б не дуже правильно. Ми вирішили, що символом цього напрямку повинна стати TikTok-кампанія Duolingo.
У 2021 році Duolingo пішов ва-банк — і довірив всі свої SMM-комунікації представнику покоління Z. Вийшло… досить цікаво.
Перше розривне відео з’явилося у вересні, і відтоді офіційний акаунт Duolingo в TikTok не давав світу розслабитися: один вірусний пост йшов за іншим, збираючи мільйони лайків, шерів та коментарів. У медіа по всьому світу з’явилася безліч публікацій на одну і ту ж тему: як маскот Duolingo — Зелена сова — тверкає на столі та страждає від нерозділеного кохання до Дуа Ліпи.
@duolingo whoever gets @dualipaofficial to respond is best man at our wedding 💍 #comedy #ship #Duolingo #Dulapeep #DuaLipa #itsyou #poison ♬ #itsyou – ☻
Чому це добре? Duolingo грає на трендах і використовує той імідж, який вже склався, для максимального «олюднення» бренду. Крім того, TikTok — одна з найпопулярніших платформ сьогодні — дає сервісу грандіозний (і безкоштовний) простір для самовираження. Win-win!
Reverse Selfie — Dove
Переходимо від гумору до більш серйозних тем — і тут не можна не згадати бренд Dove з його приголомшливою кампанією «Reverse Selfie». Ця реклама — справжній витвір мистецтва з сильним меседжем. Потужно і красиво.
Мета кампанії, яку зробили в Ogilvy, — привернути увагу до того факту, що десь у віці 13 років 80% дівчаток вже активно користуються фільтрами для своїх селфі. І ті фото, що вони викладають онлайн, досить сильно відрізняються від їх реальних портретів.
Чому це добре? Бо підіймає важливі теми та підтримує зміни.
IKEA «Є речі важливіші за речі»
Глобальні кампанії IKEA — це завжди щось неймовірно потужне і цікаве, але локальні ініціативи також не відстають. Наприкінці літа на російському ринку IKEA запустила кампанію «Є речі важливіші за речі», в якій піднімає важливу тему: предмети (навіть найякісніші) не замінять добрих людських стосунків.
В рамках кампанії зробили відразу кілька промо-продуктів: спеціальну сторінку Homepositive на сайті російської IKEA та ролик, який зняв режисер Ілля Найшуллер під ремікс пісні «Somebody to Love». Миле відео просуває ідею про те, що коли в нашому житті відбувається щось дійсно важливе, про речі ми не думаємо.
Чому це добре? У світі, де так багато речей і гаджетів, залишається все менше місця для простої розмови, уваги та любові. Це факт, хоч і сумний. IKEA вже давно зрозуміла: немає різниці, на якому дивані сидять люди, якщо вони при цьому сваряться. Так що першим повинен йти емоційний комфорт і лише згодом — зручні меблі та м’які килими.
Keep Only the Best of France — Le chocolat des Français
Le chocolat des Français — відомий бренд натурального шоколаду, котрий роблять вручну у Франції. Зазвичай бренди такого формату не люблять ризикувати — вони поважають свої традиції і ставляться до них як до національної спадщини.
Але Le chocolat des Français вирішив зробити все по-іншому. Бренд запросив 500+ художників взяти участь в колаборації — створити нову упаковку. Разом вони зробили понад 1000 різних варіантів дизайнів обгорток шоколадної плитки. І ті ж самі дизайни стали основою цифрової комунікаційної кампанії.
Le chocolat des Français зробив ставку на сміливі та яскраві кольори і сюжети — і в результаті отримав цікаві та трохи провокаційні портрети Франції. Самоіронія — найкраща форма просування.
Чому це добре? Такі кампанії дозволяють подивитися на старі речі по-новому — а ще зібрати під одним дахом сотні талантів і зробити разом щось дуже круте.
Play New — Nike
Якщо є у світі щось стабільно прекрасне, то це точно кампанія Nike «Just do it». У 2021 році бренд очікувано не став від неї відмовлятися, але вирішив її переосмислити. І реалізував це за допомогою нового слогану — «Play New».
Замість того аби зробити акцент на професійних атлетів та ідеальних тілах, Nike вирішив знову показати звичайних людей — які займаються спортом і… падають, промазують, не беруть вагу, видихаються. Але все одно не здаються, бо без невдач не буває перемог.
Чому це добре? Новий слоган Nike — простий і геніальний. Саме ці слова нам так важливо іноді почути. Пробувати нове, змінюватися, помилятися — і ставати крутіше.
Офлайнові маркетинг-кампанії, що нас підкорили у 2021
Jacquemus 24/24 — Jacquemus
Аби відзначити поповнення аксесуарної лінійки Jacquemus сумочкою Bambino Long, бренд відкрив поп-ап магазин «Jacquemus 24/24» в Парижі.
Цей концепт-стор — рожевий від підлоги до даху і працює цілодобово, точнісінько як (дуже фешн) автомат з продажу ексклюзивних товарів від Jacquemus. Цільова аудиторія оцінила!
Чому це добре? Перша причина (важлива) — кампанія потрапила точно в цільову аудиторію. Друга причина (очевидна) — тут все рожеве. Цих двох фактів достатньо, аби ми цю кампанію не пропустили.
«The Home Alone House for Rent» — Airbnb
Ми вже вдруге згадуємо Airbnb — але цього разу з офлайн кампанією. Та ще який!
На початку грудня на сайті з’явилося цікаве місце під здачу — будинок Кевіна МакКалістера. Вірні фанати саги про хлопчика, що залишився один на Різдво, могли провести ніч в знаменитому будинку недалеко від Чикаго. Пропозиція — 12 місць по $25 за ніч — виявилася настільки цікавою, що вже через кілька хвилин після анонсу все було заброньовано.
Чому це добре? Думаємо, пояснювати не потрібно. Це той самий будинок з «Один вдома» — і в ньому можна було провести ніч! Крутіше — хіба що знятися в той самому фільмі, з тією лише різницею, що це неможливо, а ось забукати кімнату цілком реально.
- «Lights On» — McDondald’s
Mcdonald’s в черговий раз доводить, що брендинг і логотип — це важливо. У своїй кампанії «Lights On» Mcdonald’s ніде не згадує свою назву та навіть лого показує частково — лише вигін букви -M- у фірмовому кольорі.
Ключова ідея кампанії нагадати людям, що у Mcdonald’s є доставка — тож на рекламних віжуалах є лише одна фраза: «Ми доставляємо». Просто, ефективно, геніально!
Чому це добре? Мінімалізм — це тренд, що завжди з нами. Mcdonald’s переводить цей тренд на новий рівень і при цьому залишається абсолютно впізнаваним.
Дійсно страшні паркани — проєкт Привіт х Мапа Реновації
Ресторани можуть говорити не лише про свої меню і сервісах, а й привертати увагу до важливих соціальних ініціатив. Наприклад, руху проти знесення важливих історичних будівель.
На цей Геловін громадська організація «Мапа Реновації» та київська мережа ресторанів «Привіт» Міші та Даші Кацуріних зробили акцію: замість того щоб прикрашати фасади ресторанів скелетами та відьмами, їх обнесли зеленими будівельними парканами. Все, аби звернути увагу на той жахливий факт, що 17 історичних будівель Києва зараз під загрозою знесення заради побудови комерційної нерухомості на кшталт торгових центрів.
Чому це добре? Будь-які проєкти, через які бізнес підтримує соціальні активації, завжди викликають повагу. А коли це щось, пов’язане зі збереженням спадщини, — в цьому є особлива цінність.
«The Wheel of Time 3D» — Amazon Prime
Інший приклад цікаво реалізованої аутдор-кампанії — «The Wheel of Time 3D» від Amazon Prime.
У листопаді цей стрімінговий сервіс шукав варіанти для промо свого нового фентезійного серіалу — і чогось більш магічного просто не можна було вигадати. Amazon Prime зробив лайв-3D білборд. Ідеальне поєднання технологій і креативу.
Чому це добре? По-перше, це вражає. По-друге, Amazon Prime використовував тренд, що стрімко зростає, — доповнену реальність — аби привернути увагу перехожих. І все вийшло ідеально.
«Endlich Zu Hause» — IKEA
І знову IKEA, і знову ідеальна кампанія, але цього разу друкована і для німецького ринку. У кінці року Ангела Меркель покинула пост канцлера Німеччини — і з цього приводу IKEA випустила дуже затишну рекламу для видань.
На принті, який з’явився в газетах, жінка, що дуже схожа на Меркель, сидить в домашньому кріслі IKEA, відпочиваючи після робочого дня (або після 16 років роботи на посаді керівника цілої країни). Нарешті вона може видихнути — бо вона вдома.
Чому це добре? Дуже тонка гра слів і дуже точний образ — а ще ідеальна ситуативна реклама. Ну хіба це не вражає?!
«Тигри бажають муркітних свят» — Сільпо
Напередодні Нового року мережа українських супермаркетів «Сільпо» запустила зовнішню рекламу, головними героями якої стали тигри шести підвидів, що зникають. Але це не просто чергова кампанія з ілюстрованими персонажами — тут закладена важлива ідея.
На сітілайтах, в каталозі та в магазинах мережі з’явилися милі ілюстрації з бенгальськими, суматранськими, китайськими, індокитайськими, малайзійськими та амурськими тиграми. Але кількість зображень цих тварин не однакова, а пропорційна кількості тигрів, що залишилися. Так, найчастіше в комунікації зустрічається бенгальський тигр, а ось китайського треба пошукати. Все як в дикій природі.
Чому це добре? Тому що тигри — теж котики, як і ті, хто підтримує захист будь-яких рідкісних тварин і екології в цілому. У свята і не лише.
