Как бренду проверить блогера для рекламы
Как проверить блогера и понять, что он подходит или не подходит для рекламной кампании? Какие параметры при выборе блогера важно учесть, чтобы окупился каждый цент, вложенный в рекламную интеграцию? Как вычислить, насколько эффективными будут маркетинг-коллаборации и есть ли смысл в них участвовать?
Об этом и многом другом рассказывает Андрей Калашник, СЕО в сервисе поиска и проверки блогеров trendHERO, в новой колонке для VistaCreate.
Почему реклама у блогеров стала популярной
Ожидаемый объем мирового рынка инфлюенс-маркетинга в 2021 составляет $10,24 млрд. По странам эта масса распределяется неравномерно, но, к примеру, в России объем «белой» части рынка инфлюенс-маркетинга в 2020 году оценили в примерно $154 млн (11,1 млрд рублей). При этом «теневая» часть (и казино, и оплаты на карточку) предположительно не меньше.
Как так получилось?
У блогеров есть аудитория, иногда миллионы подписчиков, и брендам этого достаточно. Хотя на практике — неважно, сколько у человека подписчиков. Важно, насколько они вовлечены и прислушиваются к мнению инфлюенсера. Это ярко видно, когда начинаешь разбирать кейсы и сравнивать похожие кампании.
Считается, что у инфлюенсеров больше доверия от своей аудитории, если сравнивать с другими видами рекламы, такими как наружная реклама, телевизор и радио, контекст или таргет. Условно, человек охотней поверит мнению из обзора блогера, чем красивому буклету от бренда.
Наша цель — найти инфлюенсеров с лояльной к блогеру и целевой для вас аудиторией.
Как проверить блогера на накрутку
Накруткой называем ситуацию, когда блогер получает нелояльных подписчиков.
Например, боты — это не реальные люди. Это аккаунты под управлением специального софта, которые выполняют заранее определенные действия. Они у вас ничего не купят. А вот подписчики с giveaway — реальные. В теории они могут что-то купить. Но можно ли их убедить это сделать, если они пришли к блогеру, чтобы выиграть айфон?
Или чаты активности — когда блогеры объединяются, чтобы лайкать и комментировать друг друга. Реальные аккаунты. Но будут ли они покупать с вашей рекламы?
Как вычислить ботов у блогера
Вручную мы смотрим на то, кто лайкает и комментирует. Подозрительно:
- Аккаунты без аватарок или со странными именами (например, yrtre54634).
- С описанием на других языках (особенно, хинди, арабица и иероглифы).
- Странные имена — сейчас очень просто сгенерировать фото человека, поэтому имена по типу IvanPetrov235 и с аватаркой улыбающегося человека
- Множество коротких комментариев как «жиза» или «клевое фото».
- Аккаунты с 1500 подписок и больше.
Кроме этого, нужно посмотреть на распределение лайков и комментариев. Обычно у блогеров какие-то посты заходят, а какие-то нет. Поэтому ±50% лайков от поста к посту — нормально. Например, в среднем 500 лайков. Поэтому шесть постов с 670, 450, 275, 580, 312, 340 лайками — нормально, а 501, 520, 511, 524, 502, 550 лайками — заставляет задуматься, не накрутил ли блогер эти 500 лайков.
Такого рода проверки давно автоматизировали и уже существуют сервисы. trendHERO, HypeAuditor, Socialblade, Fakelikesinfo. Проверить один аккаунт стоит от 1$, и за эти деньги вы получаете детальный отчет (в том числе о том, что вручную не собрать).
Например, вот скриншот из trendHERO по типу аудитории:
Видно, кто подписан и кто лайкает. В принципе, разница в графиках для подписчиков и лайкающих — это уже повод считать, что есть накрутка.
Как узнать, что инфлюенсер набрал подписчиков из giveaway
Giveaway — это конкурс по типу «Мы с друзьями разыгрываем машину, подпишись на всех и участвуй». А в друзьях — другие блогеры, инфобизнесмены, ставки на спорт и даже мошенники.
Если инфлюенсер так набирает подписчиков, то это легко увидеть бесплатно в любом сервисе:
Вам даже не нужно открывать отчет, чтобы увидеть график прироста подписчиков с зубчиками — сначала много подписалось, потом сразу же пошли отписки.
Или вот пример блогерки с миллионами фолловеров:
У нее намного больше зубчиков, каждый — плюс 100-400 тыс. подписчиков. На графике подписок это тоже видно, потому что работала механика: «Подпишись на всех, на кого я подписана».
Обратите внимание, что в феврале гивов стало меньше, и внезапно общий отток составил почти миллион. Это только активная аудитория — которой неинтересны посты инфлюенсерки. А сколько там «мертвых душ», которые даже не видят посты в ленте:)
Как узнать, что блогер в чате активности
Итак, чаты активности — это когда блогеры лайкают и комментят друг друга. В сервисах можно посмотреть количество лайков и комментариев. Например, вот как это выглядит в trendHERO:
Идем по порядку:
- Первая строчка — другие инфлюенсеры. От них должно быть до 10% лайков и комментариев. Мы видим, лайков почти 10%, а комментов аж 21,43%. Очень похоже на накрутку или чат активности.
- Вторая строчка — массфоловеры. Это люди, которые подписываются на множество аккаунтов, чтобы получить взаимную подписку. Проблема только в том, что такие аккаунты или боты, или их лента перегружена — они видят далеко не все посты и не увидят рекламу. Их тоже должно быть до 10%.
- Третья строчка — почти реальные люди. Их должно быть от 75% и больше.
В итоге на основе того, что видим на скриншоте — тут была или накрутка, или чат активности. Чтобы сказать точно, нужно смотреть весь отчет. Но и так понятно, что тут не так много реальных подписчиков.
Как узнать, что блогер накрутил охват с помощью хэштегов
Ситуация: магазин мебели в Саратове покупает у блогера из Саратова рекламу. Предварительно блогер выслал скрины, что у него 69% аудитории из Саратова, а также подписал договор с гарантией охвата.
Выходит пост. По статистике компания получает нужный охват.
Менеджер обращает внимание, что 70% показов из хештегов. Блогер утверждает, что для продвижения использовались спрятанные целевые хештеги в комментариях. Но бренд никак это проверить не может.
А в чем проблема-то? План же выполнен.
Рекламодатель покупал рекламу у блогера, потому что его интересовала аудитория блогера. Она лояльна к блогеру и проживает в нужном регионе. Кто пришел из хештегов — мы не знаем. Есть целые методики, как запихнуть 150–900 хештегов в публикацию. Но даже если предположить, что люди, которые пришли по этим тегам, из Саратова, то они все равно вряд ли лояльные — все равно видят блогера в первый раз.
Как это проверять? Снова — в сервисах.
Есть показатель — процент лайков от подписчиков. Вот пример из trendHERO:
В идеале, должно быть 80–90% от подписчиков. Некоторые посты в продвижении или вирусятся, поэтому падают до 25–50% лайков от подписчиков. Но только некоторые.
Как еще найти «нелояльных» подписчиков
Чтобы понять, как аудитория реагирует на контент, смотрите на комментарии и их разбивку.
У вовлекающего автора всегда есть сообщество — люди, которые обсуждают важные темы под его постами. Почитайте, что пишут. Затем смотрите в сервисе на разбивку по типу комментариев:
Тут важны:
- Комментарии автора
- Длинные комментарии
Если автор не отвечает на комментарии — можем ли мы говорить о сообществе? Понятно, что если у тебя 1 млн подписчиков, то всем не ответишь. Но выключенные комментарии или просто ноль комментариев от автора — подозрительно.
И в обратную сторону это тоже работает: если фолловеры не пишут длинные комментарии, они точно вовлечены?
Как проверить, что у блогера есть целевая аудитория
Выше по тексту мы проверяли, что у блогера есть лояльные к нему подписчики. Когда мы убедились, что аудитория инфлюенсера не накручена, пришло время проверить, что вся она — целевая для нашей рекламы.
Разберемся с определениями. Целевая аудитория:
- Доступная — подходит бренду по демографии (пол, возраст, местоположение, платежеспособность).
- Заинтересованная — интересуется определенной темой.
Например, если дорогой бренд обуви размещается в паблике юной поп-исполнительницы, шансы на успех такой интеграции не особо велики. Обувь относительно дорогая, а аудитория певицы — 13–18 лет. И как нам бы не хотелось, чтобы о нас узнало пару сотен тысяч людей, но это пока «недоступная» для нас аудитория: большая ее часть просто не может сейчас купить конкретно эту обувь.
Как анализировать демографию подписчиков блогера
Начнем мы с того, что попросим скриншоты из статистики Instagram, желательно за последний месяц.
Там будет:
- Город
- Страна
- Возраст
- Пол
Кроме демографии, у блогера можно попросить:
- Скриншоты предыдущих интеграций. Только уточняйте, когда были эти посты и сториз — ведь менеджер блогера заинтересован присылать лучшие из возможных интеграций, а они, как и посты, бывают удачные и неудачные.
- Скриншоты графика прироста подписчиков.
Затем проверяем эти скриншоты в сервисах. С особым вниманием смотрим на часть «подписчики»/«лайкающие» — вам же нужна активная аудитория. Пример из trendHERO:
На этом этапе нужно понять, что нам люди подходят — они смогут купить, заказать или выполнить другое целевое действие.
Не забываем про интересы — мужчина из Питера 30 лет может быть бариста, металлургом и учителем в лицее.
Как анализировать интерес аудитории в Instagram
Начинаем с чтения контента блогера. То, о чем блогер пишет, и интерес аудитории — не всегда совпадает. Но ценности блогера нужно узнать.
Пример №1 — блогер пишет о стиле, но сама жесткая веганка. Она может согласиться сделать рекламу пары кожаных туфель, но ее аудитория это не воспримет и не будет ничего покупать.
Пример №2 — маркетолог пишет о рекламе и не приемлет объективацию и сексуализацию креативов. У него заказали рекламу кейса о продвижении, а он запостил, не особо всматриваясь. А в кейсе — сексуализировали шашлыки: девушки в купальниках танцуют вокруг блогера, который поет «насажу ее на шампур, у, ееее». Аудитория тут же пишет: «Как-то странно вы против объективации выступаете» — маркетолог признает ошибку и удаляет интеграцию.
Аудитория всегда отреагирует, если блогер идет против своих же ценностей. Поэтому для бренда критично эти ценности изучить.
Когда ясно, что между ценностями блогера и нашего бренда нет противоречий, начинаем изучать интересы аудитории в сервисах. В HypeAuditor есть такая прикольная штука:
То есть, мы видим, какие бренды лайкает аудитория. Это кроме стандартной таблицы интересов, которая есть почти во всех сервисах:
В trendHERO есть что-то похожее, но вообще по всем аккаунтам, а не только брендам:
Так получаем представление, кто аудитория блогера.
Смысл в том, чтобы подписчики были подписаны на несколько тематических аккаунтов. У бухгалтера аудитория должна читать другие бухгалтерские ресурсы. У стилиста — других стилистов. У тренера по фитнесу — другие фитнес-ресурсы.
Если у маркетолога или стилиста в этом списке будут только лайфстайл-миллионники — это серьезный повод задуматься, подходит ли бренду эта аудитория. Если продавать относительно дешевые вещи из масс-маркета (например, маски или чехлы), то окей. Но если нужно что-то специфичное или относительно дорогое, без прицела на целевую не обойтись.
Кстати, так можно найти блогеров в незнакомых нишах — найти одного и собрать для него похожих. Но это уже совсем другая история.
Как проверить историю интеграций блогера
AdLover, Publer.pro или trendHERO покажут посты и сториз с упоминаниями у блогеров.
Можно искать от блогера и от бренда — если вы ищете блогеров для рекламы.
Что видно из истории рекламы — по отметкам:
- Какие бренды доверились блогеру
- Как сработали рекламные посты (набрали лайки?)
- Кто из конкурентов рекламировался у этого блогера
- Кто входит в круг близких друзей блогера
Вместо выводов
Надеюсь, не осталось никаких сомнений, что блогеров нужно проверять. Если вы только начинаете заниматься инфлюенсер-маркетингом, то вот еще несколько советов:
1. Выбирайте 5–10 блогеров для рекламной кампании. Тогда у вас будет статистика и понимание, как отработал каждый блогер и ваше предложение.
Бывает, у некоторых блогеров что-то заходит, а у некоторых — нет. Это помогает лучше понять целевую. Например, мы думали, что футболки интересны подросткам, а в итоге продажи были только от инфлюенсеров с более взрослой аудиторией.
2. Повторяйте успешные интеграции. Если с блогером была удачная интеграция, через 3 месяца можно повторить. Если две — можно думать об амбассадорстве.
Амбассадорство — это формат, когда с инфлюенсером заключается контракт (на пару месяцев или лет), который может включать как посты, так и любое другое участие в промокампаниях. Например, Оксимирон раздавал автографы на презентации новой линейки одежды.
В идеале можно собрать себе пул блогеров, с которыми будете работать постоянно.
3. Проверяйте пересечение аудитории. Если нужен максимальный охват, тогда вы прямо заинтересованы, чтобы блогеры имели разную аудиторию. Если же нужно убедить прогретую аудиторию — тогда идеально, чтобы они услышали о вашем предложении сразу от нескольких своих кумиров. Проконтролируйте, чтобы блогеры не говорили одними и теми же словами.