Идеи на новый год 2021: как выстроить эффективную и уместную бренд-коммуникацию
2020 год прошел не так, как мы планировали. Вряд ли кто-то загадывал сидеть не на Бали, а в Zoom, не попасть ни на один концерт и носить маски даже летом. Оказалось, достаточно всего одной летучей мыши и (возможно) панголина, чтобы — оп! — «пандемия» стала словом года по версии словаря Merriam-Webster. COVID-реальность диктует новые правила, но есть вещи, которые настолько важны, что лишиться их — значило бы потерять себя. И зимние праздники точно входят в этот список. Карантин карантином, а мы все так же хотим подпевать новогоднему Синатре, вдыхать запах хвои, составлять планы на 2021 и ловить приятные скидки — чтобы купить подарки (в этот раз точно не в последний момент и ну точно всем). Для брендов это отличная новость, потому что это значит, что в зоне полнейшей рыночной турбулентности у них осталась точка опоры — и хоть что-то они могут разработать интересные идеи на новый год по утвержденному маркетинг-плану, а не в режиме «горим-летим-снова горим». Мы разобрались, как влиться в праздничную зимнюю коммуникацию ярко, не приторно и — что самое главное — с уважением к новой реальности. В качестве бонуса мы подготовили подборку зимних шаблонов VistaCreate, чтобы бренд мог сделать красивые новогодние посты даже без больших бюджетов.
Тренды-2021: как люди думают и чего хотят
В дни зимних праздников люди становятся чуть открытее, чуть сентиментальнее, чуть щедрее — но в целом остаются собой. Очевидно, что в конце декабря–начале января их волнует и радует то же, что и в ноябре или марте. Плюс мандаринки. Команда глобального лидера в сфере тренд-аналитики WGSN выпустила отчет The Value Shift, в котором обозначила топ общих ожиданий людей — и решения, которыми бренд может на них ответить:
- Тревога за финансы. Решение — добавлять ценность, помогать умно распоряжаться деньгами
- Страх за здоровье. Решение — помогать стать осознаннее, спортивнее, отказаться от вредных привычек
- Одиночество. Решение — объединять людей всеми возможными способами.
- Желание знать правду. Решение — завоевывать доверие, быть честным.
- Страх оказаться в опасности. Решение — обеспечивать комфорт и надежность, избавлять от тревог.
Команда Facebook тоже выпустила отчет. Их рекомендации заточены скорее под новогодние праздники, хотя большинство из них подходят как для prior-, так и для post-елочных дней. «Этот праздничный сезон будет отличаться от предыдущих. С учетом всего, что произошло в 2020 году, люди с большой благодарностью относятся к тому, что имеют, и ценят возможность побыть с друзьями и семьей. Рождество останется важным поводом закупиться подарками и хорошенько отпраздновать», — говорится в отчете. Запуская зимние кампании в 2020 году, Facebook советует:
- Учитывать контекст. Нужно понимать, что традиционные способы отметить Рождество и Новый год в коллективе из-за COVID-19 могут стать невозможными. Но есть и другие креативные варианты помочь почувствовать праздничный дух.
- Не бояться говорить о празднике. Несмотря на все сложности нового времени, людям хочется атмосферы праздника. Один из опросов показал, что 70% респондентов все так же важно знать, что именно им приготовили бренды и какой месседж они продвигают.
- Предлагать новые традиции. А для этого — ломать старые привычки и исследовать новые сферы. Сейчас время, когда условности и правила теряют актуальность — а значит, бренды могут установить собственные традиции и ритуалы.
Уже этих инсайтов достаточно, чтобы составить крепкую праздничную кампанию. Но у нас есть еще несколько мыслей. Например, не нужно игнорировать важный тред — ретрофутуризм, то есть возвращение старой эстетики, но с новыми акцентами. В коммуникациях периодический возврат к старому уже встречается и будет встречаться еще очень часто. Не стоит забывать, что возрастных пользователей в соцсетях уже почти столько же, сколько и миллениалов. Поэтому бренды с аудиторией разного возраста в своих кампаниях должны учитывать все поколения. Осталось придумать, что сделать, чтобы и бабушкам, и внукам было интересно — но это уже вопрос к креативному отделу. Вывод один: необязательно придумывать «специальные» рождественские подходы — нужно просто максимально тепло говорить о том, что людям важно, что помогает им сохранить здоровье и оставаться ближе к родным. Отталкивайтесь от этих посылов — и ваша коммуникация точно станет более ценной аудитории.
Идеи на рождество: правильный X-mas в кампаниях
Теперь о конкретном применении этих трендов. Но сначала — о главном запрете. Есть только один — но очень громкий — DON’T в рождественских кампаниях этого сезона: делать «приемлемо» и скучно. За последние месяцы аудитория уже проглотила так много цифрового контента, что было бы странно ловить ее на банальные идеи — она просто не отреагирует. При этом графика картинки отходит на второй план: контент сейчас делают быстро, а абсолютная идеальность уже давно никого не волнует. Лучше потратить время на идею, чем бесконечно двигать пиксели. А если все-таки хочется опубликовать что-то аккуратное и дизайнерское, лучше взять шаблон и его адаптировать (но об этом ниже). С учетом всего сказанного, есть пять главных направлений, на которые стоит ориентироваться (и топовые бренды уже это делают).
1. Добавить ценность
Люди устали просто покупать, а потом не знать, что делать с тем ворохом, который набрали на «безумных скидках». Поэтому бренды, которые помогают по-настоящему экономить, — несомненные герои этого года. Один из них — Olay. Бренд сделал удобный инструмент, который помогает подобрать правильный сет косметики и не потратить лишнего. Идея в том, что на сайте можно выбрать один из 126 наборов конкретно под того, кому покупаешь, — а не набросать в корзину «все красивенькое», сильно переплатив. Акцию со слоганом Spend Less Olay прорекламировал в инстаграме моушн-картиной — «конвейерной» и несложной. Идеальный пример кейса, который сделали в тренде экономных трат.
View this post on Instagram
Помощь с определением подарков не только по кошельку, но и по гороскопу — для кого-то тоже большая ценность. Чтобы не перепутать, кому дарить красную помаду, а кому — увлажняющую маску, Sephora составила убедительное руководство.
View this post on Instagram
Важно не только, сколько ты тратишь, но и у кого покупаешь. В этот праздничный сезон American Express призывает делать покупки не в супермаркетах или магазинах крупных сетей, а в небольших лавках и частных магазинчиках. То есть поддержать не только местного производителя, но и местного продавца.
View this post on Instagram
2. Подумать обо всех (и природе тоже)
Позаботиться о том, чтобы все рационально покупали друг другу подарки, — хорошая идея. Но можно пойти дальше: придумать, как бы в эти новогодние праздники стать чуть более экологичным. Миссию продвигать экорешения взяла на себя IKEA — среди прочих. В Instagram-аккаунте бренда в США появилась серия ироничных минималистичных экокомиксов. Один из них о том, как экономить электричество в гирляндах без привлечения хомячков.
View this post on Instagram
Эти руководства в картинках пусть и наивным образом, но разделяют важность защиты окружающей среды — без которой наше здоровье просто невозможно. Поддерживая тренд, в коллаборации с музыконтом Снуп Догом марка домашних содовых автоматов SodaStream запустила кампанию, в которой объединила праздник, экологию и философию маленьких действий. Бренд выпустил ролик и серию тематических постов в соцсетях — все на тему экономии ради планеты (ну и ради себя тоже). Еще один проект IKEA, но уже российского подразделения, учит заботиться не только о планете, но и конкретно о себе. Он напоминает, что домашний фитнес — это не пустяки. Медведь DJUNGELSKOG учит всех, как не набрать вес в зимней спячке. Он как бы прямо не говорит, что с килограммами от оливье надо что-то делать, но явно на это намекает. Как и на то, что наше здоровье — в наших (лапах) руках.
View this post on Instagram
3. Радикально объединить
Адвент-календари — наверное, самый интригующий бренд-атрибут рождественского сезона. Обычно тематические коробки с окошками делают косметические марки, пряча за картонными створками мини-версии культовых или просто очень популярных продуктов. Но Heineken решил сломать этот паттерн. Пивной бренд выпустил свой адвент-календарь, но не для дома, а для онлайна. Он показал традиционный бокс, но открываться руками он не будет. Вместо этого каждый день появляются посты-окошки с розыгрышем приятных мелочей и не только. Например, в первый день Heineken разыграл два билета в Heineken-тур на четверых с открытой датой, а на следующий день дарил рождественский свитер. Сложно представить более объединяющую активацию, чем ежедневные розыгрыши в течение целого месяца. Кстати, в своем новом рождественском ролике Heineken тоже поднимает тему объединения — там оно семейное и очень ироничное. Чаепитие тоже всегда было поводом стать ближе — и сейчас чайные бренды активно переизобретают традицию, оставляя ее суть прежней. Тему теплого общения с начала осени и дальше продвигает Lipton — о том, как важно общаться, вспоминать приятное, обсуждать планы и просто обмениваться эмоциями, даже если между вами сотни километров.
View this post on Instagram
Чаепитие тоже всегда было поводом стать ближе — и сейчас чайные бренды активно переизобретают традицию, оставляя ее суть прежней. Тему теплого общения с начала осени и дальше продвигает Lipton — о том, как важно общаться, вспоминать приятное, обсуждать планы и просто обмениваться эмоциями, даже если между вами сотни километров.
4. Быть честным
В эту карантинную эпоху, когда потрогать вещи в реальности не получается, люди очень надеются на честность брендов. Хочется, чтобы нам показывали все таким, каким оно есть — а не таким, каким скорее продастся. Честность всегда была хорошим качеством, но теперь без нее действительно никуда. К этим зимним праздникам Kiehl’s подготовил традиционный набор в рождественском оформлении и начал продвигать его в Instagram за месяц до старта праздников. Но чтобы не надоесть фотографиями праздничного сета (а их в ленте и правда много), Kiehl’s добавляет открытки с симметричными паттернами из своих тюбиков и флакончиков. Выглядит как рай перфекциониста — но при этом без фотонастроек, очень по-настоящему.
View this post on Instagram
Честность не только в том, чтобы показывать картинки без ретуши. Она и в том, чтобы поделиться фактами, чувствами и проявлениями реальности. Бренд косметических средств LUSH, который знаменит своими фотографиями крупным планом и без фотошопа, в преддверии праздничного сезона говорит не о гвоздично-апельсиновых бомбочках для ванной, а о проблемах трансгендерных людей. Белым текстом на черном фоне — без снежинок, серпантина и мерцания.
Быть честным — это еще и не закрывать глаза на свои недостатки или просто те черты, которые часто становятся предметом шуток. Поэтому Microsoft выпустил серию ugly-свитеров с паттернами в виде логотипов своих старых продуктов — тех, над которыми до сих пор многие хихикают. Все выглядит максимально ностальгично и мило — как на сайте, где продается коллекция, так и в Instagram-аккаунте, где ее анонсируют.
View this post on Instagram
5. Защищать от тревог
Пандемия, теракты, общественные беспорядки снова и снова вгоняют в состояние тревоги за безопасность — свою и своих близких. И если на мировом уровне бренды вряд ли могут что-то изменить, они точно могут помочь побороть панику и начать думать о лучшем. Например, приложение для медитаций Mind опубликовали пост, который предлагает помедитировать на падающий снег и то, как какао наливают в чашку.
View this post on Instagram
Пандемия дала нам массу поводов для беспокойства, но есть у нее и приятные последствия: отмена корпоративных вечеринок, которые часто не давали ничего, кроме неловкости. Пивной бренд Miller Lite выстроил на этом целую кампанию. Он снял ролик о том, какие неловкие корпоративные моменты в это Рождество точно не случатся — и активно продвигает все это в соцсетях. Для этого ролика арт-фотограф Алекс Прагер сделал 15 гиперреалистичных скульптур, которые даже собраны в выставку. Отличный способ снять тревогу — показать, каким ужасом мог бы быть очередной тусклый корпоратив. Хорошо, что их отменили.
Быстрые решения для кампании к Рождеству и Новому году
Чтобы запустить крутую кампанию или душевно поздравить аудиторию с праздниками, совсем не обязательно собирать большую команду. Конечно, хорошо когда есть и время, и идеи, и ресурсы, чтобы все протестировать — но эти возможности находятся не всегда. Если решение нужно найти быстро и точно не промахнуться, помогут шаблоны. В VistaCreate по тегу Рождество их около тысячи — выбирайте любой. Мы не удержались — и попросили наших дизайнеров собрать подборку самых интересных, на их взгляд, сезонных шаблонов.