Фемвертайзинг: поддержка феминизма или хитрый маркетинг?

Что такое «фемвертайзинг»?

Термин femvertising состоит из двух слов: fem(inism) + (ad)verising, то есть «феминизм» и «реклама». И хотя само это слово в жизни встречается не так уж часто, это понятие знакомо всем. Благодаря лидерам мнений и поп-знаменитостям — от Бейонсе и Тейлор Свифт до Эммы Уотсон — тема феминизма в последние годы разгорелась очень ярко и прочно вошла в маркетинг. Бренды не упускают момент и используют эту повестку в своих кампаниях, вдохновляя и поддерживая женщин. Это маркетинг-фем-движение и получило название «фемвертайзинг».

Фемвертайзинг — для прикрытия?

Фемвертайзинг совсем не то же самое, что «фемвошинг» (femwashing) — активность, которую компания разворачивают якобы в защиту прав женщин, но на самом деле только для галочки, чтобы поправить свой общественный имидж и поднять прибыль. Практику фемвошинга легко вычислить: достаточно внимательно посмотреть на внутренние процессы в компании и оценить, как она относится к сотрудникам, какие условия работы создает и действительно ли обеспечивает равные права. Очень часто оказывается, что реальность идет вразрез с заявлениями. Взять, к примеру, Audi. Концерн выступает за гендерное равенство, но в совете директоров только мужчины: Руперт, Берндт, Томас, Аксель, Дитмар и Хуберт. Другой пример — фэшн-индустрия. На подиумах в основном только женщины (при этом невероятно красивые), на обложках — тоже. Но за кулисами в этой индустрии царят мужчины, большую часть решений принимают именно они. Когда компании отстаивают идеи феминизма в рекламе, а в бизнесе придерживаются других позиций, вся их фем-концепция скатывается в полный абсурд. У фемвертайзинга есть и критики. Они говорят, что этот тот же фемвошинг, но развернутый другой стороной. Логика простая: если компании используют феминистическую повестку для зарабатывания денег, есть вероятность, что в их заявления — нечестные.

Барби — символ феминизма или все-таки нет?

На рынке появляется все больше и больше продуктов, так или иначе связанных с темой феминизма. Казалось бы, куклы Barbie (худенькие блондинки с объемным бюстом) — точно не могут быть символом феминизма. Но это не совсем там. К Международному женскому дню в 2019 году производитель Mattel выпустил серию кукол в честь известных женщин. В этой коллекции «Вдохновляющие женщины» — 17 кукол, среди которых маленькие копии художницы Фрида Кало и одной из первых женщин-авиаторов Амелии Эрхарт. В продолжение кампании Mattel пригласил женщин (и не только) рассказать, кто их вдохновляет, и запостить эту историю онлайн с хэштегом #MoreRoleModels. И реклама, в которой используется образ сильных женщин, — тоже часть фемвертайзинга.

Congratulations @Miss_LIRA receiving the honour of being Barbie’s first African role model. #Barbie60 #MoreRoleModels #WomensMonth2019 #WCW pic.twitter.com/cg9BEEaeOZ

— Inecto South Africa (@Inecto_SA)

Для компании Mattel кукла Barbie — чуть ли не главный помощником в выражении поддержки идеям разнообразия. За последние годы бренд выпустил Барби в мусульманском платке, Барби-китаянку, темнокожую Барби и Барби с латиноамериканскими «корнями». Недавно в линейке появилась и Барби в футболке с надписью «Love Wins» (и встречается она не с Кеном, а с другими Барби). Но классический формат куклы до сих пор не изменился: длинные ноги, макияж, стильная одежда.

Феминизм для прибыли?

Рассказывать фанатам Barbie о вдохновляющих женщинах — хорошая идея. Но в каком-то смысле эта практика превращается в зарабатывание денег на теме феминизма. Бренды делают деньги, используя сам факт того, что феминистская повестка стала частью культуры. Кто-то скажет: феминизм — в тренде, что же в этом плохого. Но все не так просто. На самом деле феминизм задумывался как ключ к другому обществу, а не как этап, в котором нужно задерживаться. Феминизм не должен быть модным, он не должен нравиться. Но именно это сейчас и происходит: это движение монетизируется и становится похожим на палестинский шарф или розовую кожаную куртку. В продаже все чаще начали появляться свитеры и шарфы для мужчин и женщин с принтом «Radical Feminist» — например, в линейке шведской фэшн-марки Acne в 2015 году такие были. В Эдинбурге выпустили «первый феминистичный парфюм», Damn Rebel Bitches. Покупаешь флакон с 50 мл за 75 фунтов — и пахнешь феминизмом (вернее, смесью ароматов кровавого апельсина, лесного ореха, розового перца и солода). Stella McCartney тоже выпустила «аромат женской силы», Pop — «яркий, современный и дерзкий парфюм, в котором сочетаются нотки туберозы и сандала». На флакончике — стереотипно розовый элемент, не хватает только пышной юбки из тюля.

Насколько смел фемвертайзинг на самом деле?

Основательница рекламного агентства Mad & Women Кристель Делару (Christelle Delarue) в 2018 году выступила в штаб-квартире ЮНЕСКО с лекцией, в которой говорила о борьбе с гендерными стереотипами с помощью фем-рекламы. Делару открыла агентство Mad & Women в Париже еще в 2012 с целью бороться против гендерных штампов в рекламном контенте. Для Делару фемвертайзинг — это инструмент, который помогает разворачивать вектор внимания общества на женщин и громко высказываться в защиту гендерного равноправия. Все это помогает женщинам и девочкам чувствовать себя увереннее и помогает трансформировать общество. «Я — женщина из индустрии рекламы, и иногда у меня появляется ощущение, что все действительно меняется к лучшему. Но на самом деле в свои 30 лет я могу сказать, что уровень сексизма, патриархата и того влияния, которое на них основывается, шокирующее». (Puretrend) Делару утверждает, что бренды, которые решаются говорить о настоящем гендерном равенстве, настоящие смельчаки — потому что для этого и правда нужна отвага.

Больше уважения

Кампания фэшн-бренда Wrangler #MoreThanABum (БольшеЧемЗадница) — отличный пример того, как фемвертайзинг может пойти не туда.

Чтобы показать, что женщины — это не просто «попки в джинсах», Wrangler сделал рекламную кампанию с кадрами женских поп в сильном приближении.

Почти весь ролик женщины в камеру говорят слово «boom» (один из синонимов слова «попа» на английском). Реакция женщин в Twitter была однозначной: отказываемся покупать джинсы у бренда, который говорит нам «Вы что-то большее, чем просто задница».

@Wrangler_Europe You tell me I’m #MoreThanABum, but all I see & hear is bum. My poor lady mind is so confused, I just can’t cope.

— EarthToLaura (@CallerLaura)

В целом было бы странно думать, что такой заход женщинам понравится. Феминизм — не духи, которые держатся пару часов и испаряются. Принты со слоганами на футболках в Instagram выглядят симпатично, но отношения к феминизму не имеют. Когда бренды делают фемвертайзинг, они по сути скатываются в «рыночный феминизм» — так это называет Энди Цайслер (Andi Zeisler), журналист и сооснователь Bitch Media. Может, феминизм и часть поп-культуры, но важнее социальная позиция, идея. Монетизация феминизма только умаляет его, лишает его смысловой силы. Монетизированный феминизм — не про комьюнити, не про пользу для женщин в целом. Конечно, у тех, кто покупает эти товары, могут быть свои взгляды на устройство общества и они могут знать, кто такая Симона де Бовуар — но обычно личной позиции у них нет и про де Бовуар они не знают. Такой феминизм — как летняя мода, на сезон.

Какой маркетинг по-настоящему поддерживает?

Одно можно сказать точно: фемвертайзинг — непростая тема с множеством граней. Можно долго спорить о том, правда ли бренды поддерживают феминизм, выпуская такую рекламу, или просто хотят еще больше заработать.

Чтобы фемвертайзинг был таким, каким его понимает Кристель Делару, заботиться нужно не столько о том, что на экране, сколько о том, что за кадром. Поэтому настоящий феминизм в рекламе не про актрис, а про то, кто делает эту рекламу. Важно, есть ли в этой команде сценаристов, операторов, кастинг-директоров и продюсеров женщины. Потому что только они могут решать, что их вдохновляет и поддерживает, а что — нет.