Создать
Шаблоны
Функции
Русский
more
    Фемвертайзинг: поддержка феминизма или хитрый маркетинг?

    Фемвертайзинг: поддержка феминизма или хитрый маркетинг?

    Что такое «фемвертайзинг»? Термин femvertising состоит из двух слов: fem(inism) + (ad)verising, то есть «феминизм» и «реклама». И хотя само это сл...

    Что такое «фемвертайзинг»?

    Термин femvertising состоит из двух слов: fem(inism) + (ad)verising, то есть «феминизм» и «реклама». И хотя само это слово в жизни встречается не так уж часто, это понятие знакомо всем. Благодаря лидерам мнений и поп-знаменитостям — от Бейонсе и Тейлор Свифт до Эммы Уотсон — тема феминизма в последние годы разгорелась очень ярко и прочно вошла в маркетинг. Бренды не упускают момент и используют эту повестку в своих кампаниях, вдохновляя и поддерживая женщин. Это маркетинг-фем-движение и получило название «фемвертайзинг».

    Фемвертайзинг — для прикрытия?

    Фемвертайзинг совсем не то же самое, что «фемвошинг» (femwashing) — активность, которую компания разворачивают якобы в защиту прав женщин, но на самом деле только для галочки, чтобы поправить свой общественный имидж и поднять прибыль. Практику фемвошинга легко вычислить: достаточно внимательно посмотреть на внутренние процессы в компании и оценить, как она относится к сотрудникам, какие условия работы создает и действительно ли обеспечивает равные права. Очень часто оказывается, что реальность идет вразрез с заявлениями. Взять, к примеру, Audi. Концерн выступает за гендерное равенство, но в совете директоров только мужчины: Руперт, Берндт, Томас, Аксель, Дитмар и Хуберт. Другой пример — фэшн-индустрия. На подиумах в основном только женщины (при этом невероятно красивые), на обложках — тоже. Но за кулисами в этой индустрии царят мужчины, большую часть решений принимают именно они. Когда компании отстаивают идеи феминизма в рекламе, а в бизнесе придерживаются других позиций, вся их фем-концепция скатывается в полный абсурд. У фемвертайзинга есть и критики. Они говорят, что этот тот же фемвошинг, но развернутый другой стороной. Логика простая: если компании используют феминистическую повестку для зарабатывания денег, есть вероятность, что в их заявления — нечестные.

    Фемвертайзинг: поддержка феминизма или хитрый маркетинг?

    Барби — символ феминизма или все-таки нет?

    На рынке появляется все больше и больше продуктов, так или иначе связанных с темой феминизма. Казалось бы, куклы Barbie (худенькие блондинки с объемным бюстом) — точно не могут быть символом феминизма. Но это не совсем там. К Международному женскому дню в 2019 году производитель Mattel выпустил серию кукол в честь известных женщин. В этой коллекции «Вдохновляющие женщины» — 17 кукол, среди которых маленькие копии художницы Фрида Кало и одной из первых женщин-авиаторов Амелии Эрхарт. В продолжение кампании Mattel пригласил женщин (и не только) рассказать, кто их вдохновляет, и запостить эту историю онлайн с хэштегом #MoreRoleModels. И реклама, в которой используется образ сильных женщин, — тоже часть фемвертайзинга.

    Фемвертайзинг: поддержка феминизма или хитрый маркетинг?

    Для компании Mattel кукла Barbie — чуть ли не главный помощником в выражении поддержки идеям разнообразия. За последние годы бренд выпустил Барби в мусульманском платке, Барби-китаянку, темнокожую Барби и Барби с латиноамериканскими «корнями». Недавно в линейке появилась и Барби в футболке с надписью «Love Wins» (и встречается она не с Кеном, а с другими Барби). Но классический формат куклы до сих пор не изменился: длинные ноги, макияж, стильная одежда.

    Феминизм для прибыли?

    Фемвертайзинг: поддержка феминизма или хитрый маркетинг?

    Рассказывать фанатам Barbie о вдохновляющих женщинах — хорошая идея. Но в каком-то смысле эта практика превращается в зарабатывание денег на теме феминизма. Бренды делают деньги, используя сам факт того, что феминистская повестка стала частью культуры. Кто-то скажет: феминизм — в тренде, что же в этом плохого. Но все не так просто. На самом деле феминизм задумывался как ключ к другому обществу, а не как этап, в котором нужно задерживаться. Феминизм не должен быть модным, он не должен нравиться. Но именно это сейчас и происходит: это движение монетизируется и становится похожим на палестинский шарф или розовую кожаную куртку. В продаже все чаще начали появляться свитеры и шарфы для мужчин и женщин с принтом «Radical Feminist» — например, в линейке шведской фэшн-марки Acne в 2015 году такие были. В Эдинбурге выпустили «первый феминистичный парфюм», Damn Rebel Bitches. Покупаешь флакон с 50 мл за 75 фунтов — и пахнешь феминизмом (вернее, смесью ароматов кровавого апельсина, лесного ореха, розового перца и солода). Stella McCartney тоже выпустила «аромат женской силы», Pop — «яркий, современный и дерзкий парфюм, в котором сочетаются нотки туберозы и сандала». На флакончике — стереотипно розовый элемент, не хватает только пышной юбки из тюля.

    Фемвертайзинг: поддержка феминизма или хитрый маркетинг?

    Насколько смел фемвертайзинг на самом деле?

    Основательница рекламного агентства Mad & Women Кристель Делару (Christelle Delarue) в 2018 году выступила в штаб-квартире ЮНЕСКО с лекцией, в которой говорила о борьбе с гендерными стереотипами с помощью фем-рекламы. Делару открыла агентство Mad & Women в Париже еще в 2012 с целью бороться против гендерных штампов в рекламном контенте. Для Делару фемвертайзинг — это инструмент, который помогает разворачивать вектор внимания общества на женщин и громко высказываться в защиту гендерного равноправия. Все это помогает женщинам и девочкам чувствовать себя увереннее и помогает трансформировать общество. «Я — женщина из индустрии рекламы, и иногда у меня появляется ощущение, что все действительно меняется к лучшему. Но на самом деле в свои 30 лет я могу сказать, что уровень сексизма, патриархата и того влияния, которое на них основывается, шокирующее». (Puretrend) Делару утверждает, что бренды, которые решаются говорить о настоящем гендерном равенстве, настоящие смельчаки — потому что для этого и правда нужна отвага.

    Фемвертайзинг: поддержка феминизма или хитрый маркетинг?

    Больше уважения

    Кампания фэшн-бренда Wrangler #MoreThanABum (БольшеЧемЗадница) — отличный пример того, как фемвертайзинг может пойти не туда.

    Чтобы показать, что женщины — это не просто «попки в джинсах», Wrangler сделал рекламную кампанию с кадрами женских поп в сильном приближении.

    Фемвертайзинг: поддержка феминизма или хитрый маркетинг?

    Почти весь ролик женщины в камеру говорят слово «boom» (один из синонимов слова «попа» на английском). Реакция женщин в Twitter была однозначной: отказываемся покупать джинсы у бренда, который говорит нам «Вы что-то большее, чем просто задница».

    В целом было бы странно думать, что такой заход женщинам понравится. Феминизм — не духи, которые держатся пару часов и испаряются. Принты со слоганами на футболках в Instagram выглядят симпатично, но отношения к феминизму не имеют. Когда бренды делают фемвертайзинг, они по сути скатываются в «рыночный феминизм» — так это называет Энди Цайслер (Andi Zeisler), журналист и сооснователь Bitch Media. Может, феминизм и часть поп-культуры, но важнее социальная позиция, идея. Монетизация феминизма только умаляет его, лишает его смысловой силы. Монетизированный феминизм — не про комьюнити, не про пользу для женщин в целом. Конечно, у тех, кто покупает эти товары, могут быть свои взгляды на устройство общества и они могут знать, кто такая Симона де Бовуар — но обычно личной позиции у них нет и про де Бовуар они не знают. Такой феминизм — как летняя мода, на сезон.

    Какой маркетинг по-настоящему поддерживает?

    Одно можно сказать точно: фемвертайзинг — непростая тема с множеством граней. Можно долго спорить о том, правда ли бренды поддерживают феминизм, выпуская такую рекламу, или просто хотят еще больше заработать.

    Чтобы фемвертайзинг был таким, каким его понимает Кристель Делару, заботиться нужно не столько о том, что на экране, сколько о том, что за кадром. Поэтому настоящий феминизм в рекламе не про актрис, а про то, кто делает эту рекламу. Важно, есть ли в этой команде сценаристов, операторов, кастинг-директоров и продюсеров женщины. Потому что только они могут решать, что их вдохновляет и поддерживает, а что — нет.

    Anna Goroshko

    Author of articles on design, marketing and communications. I love when it's beautiful. I love it when it's interesting. I love when it's helpful.

    Latest news

    Don’t miss out on our top articles

    Subscribe to the VistaCreate blog newsletter and get our top articles in your inbox each month. No spam ;)

    Guest blogging with VistaCreate

    Share your story or article idea with us and thousands of VistaCreate blog readers. Pitch your ideas by filling out a short form.
    Create a design now