Эффективная реклама в Instagram: инструкция для новичков
Выбор формата рекламы
Запустить рекламу в Instagram можно двумя способами — продвигать пост прямо из приложения Instagram или создать объявление в кабинете Ads Manager (в обоих случаях нужен бизнес-аккаунт на платформе). Ads Manager позволяет не просто отправлять на промо то, что уже есть, а тонко настраивать новую рекламу в кабинете — с более широким набором возможностей и подсказок.
Прежде чем начать создавать рекламную кампанию, определитесь с форматом креатива. Это последний шаг в техническом оформлении кампании, но если у вас нет видения финальной «картинки», первые шаги усложняются. В Instagram четыре основных рекламных формата:
- Одно изображение — квадратное, горизонтальное или вертикальное
- Одно видео — квадратное
- Кольцевая галерея — серия квадратных или вертикальных изображений в ленте
- Instagram Stories — одно вертикальное изображение или видео.
Соотношения сторон изображений в случае каждого формата разные:
- Квадрат: 1:1 (минимум 600×600 пикселей)
- Горизонтальная ориентация: 1,91:1 (минимум 600×315 пикселей)
- Вертикальная ориентация: 4:5 (минимум 600 x 750 пикселей)
- Stories: от 1:91 до 4:5 (минимум 600 x 1 067)
Максимальная продолжительность видео для ленты — 120 секунд, а сторис стандартно идет 15 секунд на слайд.
Сторис или фото в ленте?
Нет однозначного ответа, что эффективнее: реклама в Instagram в ленте или вертикальные сторис. Все зависит от продукта, аудитории, целей и множества ситуативных факторов. Если вы проводите быструю распродажу или акцию, то продвижение в Stories будет актуальнее, зато если рассчитываете на более долгоиграющее воздействие — реклама в ленте может оказаться куда полезнее. Один из экспериментов показал, что у Instagram Stories выше CTR, или кликабельность (1,24%), зато у рекламных изображений с подписью в ленте самый высокий показатель конверсии (52,7%). Более высокую кликабельность сторис по сравнению с постами в ленте (в 2,6 раза) подтверждает и кейс бренда Ulta Beauty из серии успешных историй на Instagram. Кроме того, функционал форматов меняется, и есть все шансы, что уже скоро сторис станут ключевым рекламным форматом. С марта 2019 года в рекламу в Instagram Stories можно добавлять интерактивные стикеры для голосования. Тестовые кампании показали, что этот инструмент — эффективный: Dunkin’ добился того, что стоимость стоимости за просмотр видео снизилась на 20%, а реклама с опросом у Next Games дала +40% прироста по установкам приложения.
Выбор цели: узнаваемость или конверсии?
Мы еще вернемся к форматам и креативам, но пока нужно разобраться с целями. Рекламные цели в Instagram разделяются на три основные группы: узнаваемость, лиды и конверсии.
Узнаваемость. Так о вашем бизнесе, товаре, приложении или услуге услышит больше пользователей. Этот формат предполагает, к примеру, более широкий охват и повышение узнаваемости бренда среди потенциальных клиентов.
Лиды. Эта цель работает на то, чтобы уже клиенты получили больше информации о ваших товарах или услугах. Сюда включены, к примеру, трафик (то есть переходы на лендинги и сайты), вовлеченность и просмотры видео. Если нужно вплотную подвести потребителей к продукту, ближе их с ним познакомить и повысить репутацию — это максимально подходящая цель.
Конверсии. С помощью этой цели бизнес может сделать так, чтобы товары продавались активнее — было больше не просто просмотров, а покупок и скачиваний. Если ваш чек высокий, а цикл покупки занимает не меньше недели, вряд ли реклама с целью конверсии — хорошее вложение денег. Большинство целей можно реализовать как с помощью постов в ленте, так и с помощью сторис. Исключение составляют сообщения, продажи по каталогу и посещаемость точек.
Выбор рекламной цели напрямую зависит от того, чего именно вы хотите добиться продвижением — роста узнаваемости и репутации или совершенных продаж. Если вам нужно рассказать о продукте максимально широкой релевантной аудитории, то выбирайте узнаваемость→охват, если поднять посещаемость сайта — лиды→трафик, если важно получить больше комментариев — то лиды→вовлеченность.
Выбор аудитории
Аудитория в Instagram довольно молодая (больше половины — до 34 лет) и сосредоточена большей частью в городах. Это общая статистика по мировой аудитории, и чтобы рассчитать свой целевой сегмент, нужно исследовать каждый отдельный случай. Например, если вы — детский книжный магазин, то ориентироваться стоит на молодых родителей, бабушек и дедушек. Если вы — организатор крупной маркетинг-конференции, то нацеливаться нужно на предпринимателей в больших городах. В Instagram таргетироваться можно по основным характеристикам — возрасту, полу, гео, языку, — а еще по поведению и интересам. Чем лучше вы знаете клиентов и проработали инсайты про них, тем точнее получится настроить кампанию, которая принесет максимальный результат. Но слишком «тончить» не нужно — если переборщить с обилием характеристик, можно получить слишком маленький охват.
Подобрав аудиторию, можно настроить похожую на нее (lookalike) и таким образом еще сильнее расширить диапазон влияния. Кроме того, можно составлять индивидуально настроенную аудиторию на основе уже имеющейся базы данных имейлов или номеров телефонов. Выбор аудитории влияет на стоимость показов. Например, платежеспособная аудитория в столицах будет «стоить» дороже, чем в провинции. Настройка бюджетов — процесс очень тонкий и требует внимательности. Чтобы не потратить все бюджеты впустую, если аудитория подобрана неточно, начинайте с небольших сумм — $10, к примеру — и внимательно анализируйте реакцию пользователей.
Рекламный креатив, который работает
Ключевая рекомендация, которую дает Facebook и Instagram, при подготовке рекламы — там не должно быть больше 20% текста. Остальные советы — в контексте, их заметят только самые наблюдательные. Чтобы найти правильную волну в подготовке креативов, советуем потратить час или два на изучение полезных кейсов в разделе с историями успеха на Instagram for Business или в его профильном аккаунте на платформе.
Основные советы при подготовке графики сводятся к таким пунктам:
- Продукт в фокусе. Пользователь должен понять, какой продукт рекламируется, в первые 3 секунды или быстрее. На одну единицу контента на мобильном люди тратят в среднем 1,7 секунд, поэтому нужно очень быстро познакомить их с продуктом.
- Четкий посыл. Важно транслировать при помощи графики одну (и только одну) главную мысль. Подчеркивайте ее всеми возможными способами — при помощи стикеров, анимации, ярких оттенков.
- Смелость. Чем больше креатив будет выделяться в общей массе контента, тем лучше. Сам Instagram советует максимально геймифицировать сюжет, удивлять, идти против стандартов и правил.
- Качество креатива. Каким бы ни был графический контент — студийным или «небрежно-простым», — должна считываться мощная креативная идея.
О форматах графики и видео мы уже говорили выше, но держать их в голове не нужно. Максимально упрощайте себе работу, используя уже готовые шаблоны для разных форматов — с правильными размерами. Например, в VistaCreate можно собрать изображение в нужном формате с нуля или адаптировать любой из шаблонов для Instagram за несколько минут — там есть и графика для сторис, и публикации в ленту. Более того, готовый проект из VistaCreate можно отправить прямо в Ads Manager, и таким образом сэкономить время. Все шаблоны VistaCreate подготовлены профессиональными дизайнерами с учетом свежих трендов, поэтому если в команде нет специалистов по графике, смело отталкивайтесь от этих заготовок. Получатся достойные публикации. Вот как, к примеру, выглядит Instagram-видеостори:
[button text="Использовать шаблон" url="https://create.vista.com/artboard?template=5c77cb6a85ea3c16f928bd63/" background="red"/]
Креативы и A/B-тестирование
Графические редакторы помогают быстрее готовить креативы для A/B-тестирования (сплит-тестов) — обязательного шага, если вы хотите получить максимум от рекламной кампании.
Заменяйте надписи, цветовую гамму, изображения, пробуйте анимацию вместо статики — и наоборот. Чем больше вариантов вы исследуете, тем больше шансов найти идеальный. В VistaCreate можно дублировать несколько статических изображений на одной странице, затем меняя в них некоторые элементы.
Запуская кампании, нужно быть готовыми к тому, что львиная доля креативов может оказаться не настолько эффективной, как казалось. Чем больше тестов, тем лучше — так у вас будет более глубокое понимание, что аудитории заходит, а что — нет. К сожалению, эти выводы совсем не всегда очевидны, все гипотезы нужно проверять на практике. Эффективность тестов и рекламных кампаний можно отслеживать в Ads Manager.
Вместо итогов
Facebook делает все, чтобы работа с его сервисами, в число которых входит и Instagram, была максимально удобной для бизнес-аудитории. Компания предлагает подборку полезных материалов, которые помогают разобраться в рекламных тонкостях Instagram и не только.
Но все же запуск рекламных кампаний в Instagram — это отдельное направление, которую нужно внимательно осваивать, и практический опыт в этом процессе очень важен. Вы никогда не сумеете идеально настроить кампанию для продукта, если вооружитесь исключительно теорией.
Но некоторые советы вам помогут в любом случае:
- Ориентируйтесь на задачу. Если вам нужен охват, не выбирайте целью конверсию, а если нужна конверсия — не соблазняйтесь охватом. Если вам нужно быстро поднять продажи и прорекламировать акцию со скидками, лучше сделать серию ярких сторис — они пропитаны ощущением «срочности».
- Работайте над таргетингом. Методично и аккуратно анализируйте аудиторию, создавайте разные группы и проверяйте, как они на вас реагируют. Чем точнее будет аудитория и чем тоньше таргетинг, тем больше людей отреагирует на вас.
- Креатив — король. Правильные форматы, цели и таргетинг — это только часть успеха. Если рекламное изображение или видео будет скучным или нерелевантным аудитории, на него никто не отреагирует даже при прочих идеальных условиях. Не бойтесь экспериментировать.
- Шаблоны. Упрощайте и ускоряйте работу с графикой при помощи шаблонов в графических редакторах. Они уже созданы в правильных размерах под любой из форматов и, как в случае с шаблонами Сrello, требуют минимальной творческой доработки.
Читайте больше о том, как бизнесу создавать графику для соцсетей, в нашем материале, а также сравните преимущества Facebook и Instagram для малого бизнеса.
