Победная реклама: лучшие кампании 2021

Победная реклама: лучшие кампании 2021

2022 год уже на носу — а значит, самое время обернуться и вспомнить лучшие маркетинг-инициатив уходящего года. Мы сделали подборку 16 самых ярки...

2022 год уже на носу — а значит, самое время обернуться и вспомнить лучшие маркетинг-инициатив уходящего года. Мы сделали подборку 16 самых ярких рекламных кампаний, которые запустились онлайн и офлайн, и спешим ими поделиться!

Цифровые маркетинг-кампании, которые нас покорили в 2021 

#ShotOniPhone — Apple

Мы обещали, что выдадим целый список крутых кампаний 2021 года, но одна только эта настолько крутая, что достойна занять половину нашей подборки. Без сомнения, это одна из лучших кампаний  Apple, но она не особо новая — бренд запустил ее еще в 2014 году. 

И все эти годы Apple, похоже, делает невозможное — каждый раз удивляет и профессиональное рекламное сообщество, и потребителей невероятными билбордами, постами и видео, снятыми на iPhone последней модели. 

В 2021 году в рамках промо iPhone 13 Apple сделал ставку на видеоформат: выпустил ролик, в котором пользователи создают короткометражку со спецэффектами — при помощи одного только iPhone 13.

Почему это хорошо? Причин море! У Apple получилось и показать свой новый продукт с его невероятными возможностями (что есть, то есть), и максимально очеловечить бренд с помощью контента, который создали пользователи. Тут все как будто скандирует: «Давай! Ты тоже можешь!».

Wrapped 2021 — Spotify

Как и в случае с Apple, эта кампания Spotify — не новая. Spotify готовит ретроспективы «Year in Music» с треками, которые чаще всего слушали пользователи, с 2015 года. Но новый виток этой кампании настолько крутой, что мы просто не могли о нем не сказать. 

В 2021 году Spotify соединил топовых исполнителей, жанры, песни, подкасты и общую длительность прослушивания с новыми фичами сервиса: 

  • 2021: The Movie — подыскивает идеальные фрагменты из знаменитых фильмов в пару к трекам, которые пользователь слушал в этом году. 
  • Audio Aura — Spotify визуализирует ауру каждого пользователя на основе двух музыкальных «настроений» музыки, которую тот в течение года слушал чаще всего (команда Spotify утверждает, что в разработке этой фичи участвовал эксперт по аурам). 
  • Playing Cards — тут Spotify решил переосмыслить известную игру «Две правды, одна ложь», но с музыкальным заделом: друзья получают варианты и угадывают, что из этого ты точно не слушал. 
  • 2021 Wrapped Blend — дает пользователям Spotify возможность увидеть, сочетались ли их музыкальные вкусы в 2021 с тем, что нравится их друзьям.

Почему это хорошо? Проектом Wrapped 2021 платформа Spotify сыграла сразу на всех ключевых маркетинг-струнах: персонализации, геймификации опыта и поиске новых точек соприкосновения в коммуникации с друзьями.

Made Possible by Hosts — Airbnb

В период пандемии Airbnb потратил немало денег на свой маркетинг, но… результат был скромным. Поэтому сервис решил кардинальным образом изменить подход к продвижению. Вместо того, чтобы выбрасывать бюджеты на перфоманс-маркетинг, они начали инвестировать в укрепление бренда и коммуникацию с пользователями.  

Наш подход к маркетингу и продажам во многом отличается от того, который используют наши конкуренты. Пиар вместе с пользовательскими рекомендациями — та основа, на которой строился наш бренд последние 10 лет. И именно благодаря этому слово “airbnb” плотно вошло в речь — стало и существительным, и глаголом, которые используются в языках по всему миру.

Брайан Чески, CEO Airbnb

Так и появилась кампания «Made Possible by Hosts». Airbnb выпустил серию коротких видео с реальными фотографии, которые прислали люди, снимавшие дома и квартиры через Airbnb. Цель была двойной: во-первых, вдохновить людей снимать жилье, а во-вторых, показать, насколько же это круто — сдавать свои дома и квартиры хорошим людям. 

Почему это хорошо? Получилось собрать огромное количество пользовательского контента и дать этим креаторам ощущение значимости. Да, кампания вышла не такой уж блестящей в плане картинки, но свою задачу она отлично выполнила: укрепила бренд Airbnb и принесла прибыль, на которую рассчитывали. За третий квартал 2021 года, наряду с ежегодным повышением затрат на рекламу и маркетинг на 136%, у Airbnb был рекорд: приток гостей в тех странах, где запустилась кампания, увеличился на 15% — по сравнению с периодом до пандемии. И, конечно, пес прекрасный — если бы не он, то мы, может, и не включили бы эту кампанию в наш список 🙂

Rocket Moments — Rocket

За время пандемии мир действительно изменился — и потребительские привычки тоже. Если какие-то бизнесы оказались на грани выживания, то другие — расцвели. 

В Украине (и во всем мире) в первую волну карантина сервисы доставки еды начали расти огромными темпами: людям хотелось, чтобы заказы приносили прямо под двери, потому что на улицу лучше не выходить. Но как только все свыклись с COVID-реальностью и адаптировались к новой жизни, ценность деливери-сервисов стала как будто неочевидной.

Чтобы изменить эту ситуацию, украинский сервис доставки Rocket вместе с Banda запустил рекламную кампанию — Rocket Moments. Ее цель была в том, чтобы объяснить людям: осталось еще множество ситуаций, когда самый правильный выбор — заказать быструю доставку еды. 

Rocket Moments — это даже не диджитал-кампания, а целая коммуникационная платформа. Тут и подборка моментов (Rocket Moment #18 — когда идешь голодный с работы, Rocket Moment #4 — когда ждешь гостей), и наружная кампания, и конечно же ролики для онлайн-рекламы. 

Почему это хорошо? Эта кампания не просто продвигает сервис — она меняет потребительские привычки. Это всегда задача со звездочкой, но у Rocket и Banda, похоже, все получается.

Duolingo на TikTok

Если вы запомнили этот год, то в этих воспоминаниях точно есть что-то про TikTok. А значит не упомянуть его в этом списке было бы не очень правильно. Мы решили, что символом этого направления должна стать TikTok-кампания Duolingo.

В 2021 году Duolingo пошел ва-банк — и доверил все свои SMM-коммуникации представителю поколения Z. Получилось… довольно интересно.

Первое разрывное видео появилось в сентябре, и с тех пор официальный аккаунт Duolingo в TikTok не давал миру расслабиться: один вирусный пост шел за другим, собирая миллионы лайков, шеров и комментариев. В медиа по всему миру появилась масса публикаций на одну и ту же тему: как маскот Duolingo — зеленая сова — тверкает на столе и бредит о Дуа Липе. 

@duolingo every time you open Google Translate, I lose a feather. #duolingo #swiftok #enchanted #languagelearning #trend #brandtok #comedy ♬ Enchanted Taylor Swift — Kaylen

Почему это хорошо? Duolingo играет на трендах и использует тот имидж, который уже сложился, для максимального «очеловечивания» бренда. Кроме того, TikTok — одна из самых популярных платформ сегодня — дает сервису грандиозное (и бесплатное) пространство для самовыражения. Win-win!

Reverse Selfie — Dove

Переходим от юмора к более серьезным темам — и тут нельзя не вспомнить бренд Dove с его потрясающей кампанией «Reverse Selfie». Эта реклама — настоящее произведение искусства с сильным посылом. Мощно и красиво.

Цель кампании, которую сделали в Ogilvy, — привлечь внимание к тому факту, что уже к 13 годам 80% девочек активно пользуются фильтрами для своих селфи. И те фото, которые они выкладывают онлайн, довольно сильно отличаются от их реальных портретов. 

Почему это хорошо? Потому что поднимает важные темы и поддерживает изменения.

IKEA — «Есть вещи важнее вещей»

Глобальные кампании IKEA — это всегда что-то невероятно мощное и интересное, но и локальные инициативы не отстают. В самом конце лета на российском рынке IKEA запустила кампанию «Есть вещи важнее вещей», в которой поднимает важную тему: никакие предметы (даже самые качественные) не заменят добрых человеческих отношений.

В рамках кампании сделали сразу несколько промо-продуктов: специальную страницу Homepositive на сайте российской IKEA и ролик, который снял режиссер Илья Найшуллер под ремикс песни «Somebody to Love». Милое видео продвигает идею о том, что когда в нашей жизни происходит что-то по-настоящему важное, о вещах мы не думаем.

Почему это хорошо? В мире, где так много вещей и гаджетов, все меньше места для простого разговора, внимания и любви. Это факт, хоть и грустный. IKEA уже давно поняла: нет особой разницы, на каком диване сидят люди, если они при этом ссорятся. Так что первым должен идти эмоциональный комфорт и только потом — удобная мебель и мягкие ковры.

Keep Only the Best of France — Le chocolat des Français

Le chocolat des Français — знаменитый бренд натурального шоколада, который делают вручную во Франции. Обычно бренды такого формата не любят рисковать — они уважают свои традиции и относятся к ним как национальному наследию. 

Но Le chocolat des Français решил сделать все по-другому. Бренд пригласил 500+ художников поучаствовать в коллаборации — создать новую упаковку. Вместе они сделали более 1000 разных вариантов дизайнов оберток шоколадной плитки. И эти же дизайны стали основой цифровой коммуникационной кампании.

Le chocolat des Français делал ставку на смелые и яркие цвета и сюжеты — и в результате получил забавные и немного провокационные портреты Франции. Самоирония — лучшая форма продвижения.

Почему это хорошо? Такие кампании позволяют посмотреть на старые вещи по-новому — а еще собрать под одной крышей сотни талантов и сделать вместе что-то очень крутое.

Play New — Nike

Если есть в мире что-то стабильно прекрасное, то это точно кампания Nike «Just do it». В 2021 году бренд ожидаемо не стал от нее отказываться, но решил ее переосмыслить. И реализовал это с помощью нового слогана — «Play New». 

Вместо того чтобы делать акцент на профессиональных атлетах и идеальных телах, Nike решил снова показать обычных людей — которые занимаются спортом и… падают, промазывают, не берут вес, выдыхаются. Но все равно не сдаются, потому что без неудач не бывает побед. 

Почему это хорошо? Новый слоган Nike — простой и гениальный. Именно эти слова нам так важно иногда услышать. Пробовать новое, меняться, ошибаться — и становиться круче.

Офлайновые маркетинг-кампании, которые нас покорили в 2021 

Jacquemus 24/24 — Jacquemus

Чтобы отметить пополнение аксессуарной линейки Jacquemus сумочкой Bambino Long, бренд открыл поп-ап магазин «Jacquemus 24/24» в Париже.

Этот концепт-стор — розовый от пола до крыши и работает 24 часа в день, точь-в-точь как (очень фэшн) автомат по продаже эксклюзивных товаров от Jacquemus. Целевая аудитория оценила!

Почему это хорошо? Первая причина (важная) — активация попала точно в целевую аудиторию. Вторая причина (очевидная) — тут все розовое. Этих двух фактов достаточно, чтобы мы эту кампанию не пропустили. 

«The Home Alone House for Rent» — Airbnb 

Мы уже второй раз упоминаем Airbnb — но в этот раз с офлайн кампанией. Да еще какой!

В начале декабря на сайте появилось интересное место под сдачу — дом Кевина Маккалистера. Верные фанатов саги о мальчике, который остался один на Рождество, могли провести ночь в знаменитом доме недалеко от Чикаго. Предложение — 12 мест по $25 за ночь — оказалось настолько желанным, что буквально через пару минут после анонса все было забронировано. 

Почему это хорошо? Думаем, объяснять не нужно. Это тот самый дом из «Один дома» — и в нем можно было провести ночь! Круче — разве что сняться в тот самом фильме, с той только разницей, что это невозможно, а вот забукать это местечко вполне реально.

«Lights On» — McDondald’s 

McDonald’s в очередной раз доказывает, что брендинг и логотип — это важно. В своей кампании «Lights On» McDonald’s нигде не упоминает свое название и даже лого показывает частично — только изгиб буквы -M- в фирменном цвете.

Ключевая идея кампании напомнить людям, что у McDonald’s есть доставка — так что на рекламных вижуалах есть только одна фраза: «Мы доставляем». Просто, эффективно, гениально!

Почему это хорошо? Минимализм — это тренд, который всегда с нами. McDonald’s переводит этот тренд на новый уровень и при этом остается абсолютно узнаваемым.

По-настоящему страшные заборы — проект Привіт х Мапа Реновації 

Рестораны могут говорить не только о своих меню и сервисах, но и привлекать внимание к важным социальным инициативам. Например, движению против сноса важных исторических строений.

На этот Хэллоуин общественная организация «Мапа Реновації» и киевская сеть ресторанов «Привіт» Миши и Даши Кацуриных сделали акцию: вместо того чтобы украшать фасады ресторанов скелетами и ведьмами, их обнесли зелеными строительными заборами. Все, чтобы обратить внимание на тот страшный факт, что 17 исторических зданий Киева — под угрозой сноса ради постройки коммерческой недвижимости вроде торговых центров.

Наш Киев
Наш Киев

Почему это хорошо? Любые проекты, в которых бизнес поддерживает социальные активации, всегда вызывают уважение. А когда это что-то, связанное с сохранением наследия, — в этом особая ценность. 

«The Wheel of Time 3D» — Amazon Prime

Другой пример интересно реализованной аутдор-кампании — «The Wheel of Time 3D» от Amazon Prime. 

В ноябре этот стриминговый сервис искал варианты для промо своего нового фэнтезийного сериала — и чего-то более магического просто нельзя было придумать. Amazon Prime сделал лайв-3D билборд. Идеальное сочетание технологий и креатива.

Почему это хорошо? Во-первых, это впечатляет. Во-вторых, Amazon Prime использовал быстрорастущий тренд — дополненную реальность, — чтобы привлечь внимание прохожих. И все получилось идеально.

«Endlich Zu Hause» — IKEA

И снова IKEA, и снова отличная кампания, но в этот раз печатная и для немецкого рынка. К уходу Ангелы Меркель с поста канцлера Германии IKEA выпустила очень уютную рекламу для изданий. 

На принте, который появился в газетах, женщина, очень похожая на Меркель, сидит в домашнем кресле IKEA, отдыхая после рабочего дня (или после 16 лет работы на посту руководителя целой страны). Наконец-то она может выдохнуть — она дома.

Почему это хорошо? Очень тонкая игра слов и очень точный образ — а еще идеальная ситуативная реклама. Ну разве это не впечатляет?!

«Тигри бажають муркітних свят» — «Сільпо»

В преддверии Нового года сеть украинских супермаркетов «Сільпо» запустила наружную рекламу, главными героями которой стали тигры шести исчезающих подвидов. Но это не просто очередная кампания с персонажами — тут заложена важная идея. 

На ситилайтах, в каталоге и в магазинах сети появились забавные иллюстрации с бенгальскими, суматранскими, китайскими, индокитайскими, малазийскими и амурскими тиграми. Но количество изображений этих животных не одинаковое, а пропорционально количеству оставшихся тигров. Так, чаще всего в коммуникации встречается бенгальский тигр, а вот китайского нужно поискать. Все как в дикой природе.

undefined

Почему это хорошо? Потому что тигры — тоже котики, как и те, кто поддерживает защиту любых редких животных и экологии в целом. В праздники и не только.

Понравилось? Поделиться!
Анна Горошко
Автор статей о дизайне, маркетинге и коммуникациях. Люблю, когда красиво. Люблю, когда интересно. Люблю, когда полезно.

Оставайся в курсе

Подпишись на рассылку VistaCreate — так ты точно не пропустишь выход новых коллекций шаблонов, важные обновления и другую полезную информацию.

Contribute to VistaCreate Blog

Поделись своей историей с миллионами креаторов, которые пользуются VistaCreate по всему миру.