Как бренду проверить блогера для рекламы

Как проверить блогера и понять, что он подходит или не подходит для рекламной кампании? Какие параметры при выборе блогера важно учесть, чтобы окупился каждый цент, вложенный в рекламную интеграцию? Как вычислить, насколько эффективными будут маркетинг-коллаборации и есть ли смысл в них участвовать? 

Об этом и многом другом рассказывает Андрей Калашник, СЕО в сервисе поиска и проверки блогеров trendHERO, в новой колонке для VistaCreate. 

Почему реклама у блогеров стала популярной

Ожидаемый объем мирового рынка инфлюенс-маркетинга в 2021 составляет $10,24 млрд. По странам эта масса распределяется неравномерно, но, к примеру, в России объем «белой» части рынка инфлюенс-маркетинга в 2020 году оценили в примерно $154 млн (11,1 млрд рублей). При этом «теневая» часть (и казино, и оплаты на карточку) предположительно не меньше. 

Как так получилось? 

У блогеров есть аудитория, иногда миллионы подписчиков, и брендам этого достаточно. Хотя на практике — неважно, сколько у человека подписчиков. Важно, насколько они вовлечены и прислушиваются к мнению инфлюенсера. Это ярко видно, когда начинаешь разбирать кейсы и сравнивать похожие кампании.

Считается, что у инфлюенсеров больше доверия от своей аудитории, если сравнивать с другими видами рекламы, такими как наружная реклама, телевизор и радио, контекст или таргет. Условно, человек охотней поверит мнению из обзора блогера, чем красивому буклету от бренда. 

Наша цель — найти инфлюенсеров с лояльной к блогеру и целевой для вас аудиторией.

Как проверить блогера на накрутку

Накруткой называем ситуацию, когда блогер получает нелояльных подписчиков. 

Например, боты — это не реальные люди. Это аккаунты под управлением специального софта, которые выполняют заранее определенные действия. Они у вас ничего не купят. А вот подписчики с giveaway — реальные. В теории они могут что-то купить. Но можно ли их убедить это сделать, если они пришли к блогеру, чтобы выиграть айфон?

Или чаты активности — когда блогеры объединяются, чтобы лайкать и комментировать друг друга. Реальные аккаунты. Но будут ли они покупать с вашей рекламы?

Как вычислить ботов у блогера

Вручную мы смотрим на то, кто лайкает и комментирует. Подозрительно:

1. Аккаунты без аватарок или со странными именами (например, yrtre54634).
2. С описанием на других языках (особенно, хинди, арабица и иероглифы).
3. Странные имена — сейчас очень просто сгенерировать фото человека, поэтому имена по типу IvanPetrov235 и с аватаркой улыбающегося человека
4. Множество коротких комментариев как «жиза» или «клевое фото». 
5. Аккаунты с 1500 подписок и больше. 

Кроме этого, нужно посмотреть на распределение лайков и комментариев. Обычно у блогеров какие-то посты заходят, а какие-то нет. Поэтому ±50% лайков от поста к посту — нормально. Например, в среднем 500 лайков. Поэтому шесть постов с 670, 450, 275, 580, 312, 340 лайками — нормально, а 501, 520, 511, 524, 502, 550 лайками — заставляет задуматься, не накрутил ли блогер эти 500 лайков.

Такого рода проверки давно автоматизировали и уже существуют сервисы. trendHERO, HypeAuditor, Socialblade, Fakelikesinfo. Проверить один аккаунт стоит от 1$, и за эти деньги вы получаете детальный отчет (в том числе о том, что вручную не собрать). 

Например, вот скриншот из trendHERO по типу аудитории: 

Видно, кто подписан и кто лайкает. В принципе, разница в графиках для подписчиков и лайкающих — это уже повод считать, что есть накрутка.

Как узнать, что инфлюенсер набрал подписчиков из giveaway

Giveaway — это конкурс по типу «Мы с друзьями разыгрываем машину, подпишись на всех и участвуй». А в друзьях — другие блогеры, инфобизнесмены, ставки на спорт и даже мошенники.

Если инфлюенсер так набирает подписчиков, то это легко увидеть бесплатно в любом сервисе: 

Вам даже не нужно открывать отчет, чтобы увидеть график прироста подписчиков с зубчиками — сначала много подписалось, потом сразу же пошли отписки. 

 Или вот пример блогерки с миллионами фолловеров: 

У нее намного больше зубчиков, каждый — плюс 100-400 тыс. подписчиков. На графике подписок это тоже видно, потому что работала механика: «Подпишись на всех, на кого я подписана». 

Обратите внимание, что в феврале гивов стало меньше, и внезапно общий отток составил почти миллион. Это только активная аудитория — которой неинтересны посты инфлюенсерки. А сколько там «мертвых душ», которые даже не видят посты в ленте:)

Как узнать, что блогер в чате активности

Итак, чаты активности — это когда блогеры лайкают и комментят друг друга. В сервисах можно посмотреть количество лайков и комментариев. Например, вот как это выглядит в trendHERO: 

Идем по порядку: 

1. Первая строчка — другие инфлюенсеры. От них должно быть до 10% лайков и комментариев. Мы видим, лайков почти 10%, а комментов аж 21,43%. Очень похоже на накрутку или чат активности. 
2. Вторая строчка — массфоловеры. Это люди, которые подписываются на множество аккаунтов, чтобы получить взаимную подписку. Проблема только в том, что такие аккаунты или боты, или их лента перегружена — они видят далеко не все посты и не увидят рекламу. Их тоже должно быть до 10%. 
3. Третья строчка — почти реальные люди. Их должно быть от 75% и больше. 

В итоге на основе того, что видим на скриншоте — тут была или накрутка, или чат активности. Чтобы сказать точно, нужно смотреть весь отчет. Но и так понятно, что тут не так много реальных подписчиков.

Как узнать, что блогер накрутил охват с помощью хэштегов

Ситуация: магазин мебели в Саратове покупает у блогера из Саратова рекламу. Предварительно блогер выслал скрины, что у него 69% аудитории из Саратова, а также подписал договор с гарантией охвата. 

Выходит пост. По статистике компания получает нужный охват. 

Менеджер обращает внимание, что 70% показов из хештегов. Блогер утверждает, что для продвижения использовались спрятанные целевые хештеги в комментариях. Но бренд никак это проверить не может.

А в чем проблема-то? План же выполнен.

Рекламодатель покупал рекламу у блогера, потому что его интересовала аудитория блогера. Она лояльна к блогеру и проживает в нужном регионе. Кто пришел из хештегов — мы не знаем. Есть целые методики, как запихнуть 150–900 хештегов в публикацию. Но даже если предположить, что люди, которые пришли по этим тегам, из Саратова, то они все равно вряд ли лояльные — все равно видят блогера в первый раз. 

Как это проверять? Снова — в сервисах. 

Есть показатель — процент лайков от подписчиков. Вот пример из trendHERO:

В идеале, должно быть 80–90% от подписчиков. Некоторые посты в продвижении или вирусятся, поэтому падают до 25–50% лайков от подписчиков. Но только некоторые.  

Как еще найти «нелояльных» подписчиков 

Чтобы понять, как аудитория реагирует на контент, смотрите на комментарии и их разбивку. 

У вовлекающего автора всегда есть сообщество — люди, которые обсуждают важные темы под его постами. Почитайте, что пишут. Затем смотрите в сервисе на разбивку по типу комментариев:

Тут важны: 

1. Комментарии автора
2. Длинные комментарии

Если автор не отвечает на комментарии — можем ли мы говорить о сообществе? Понятно, что если у тебя 1 млн подписчиков, то всем не ответишь. Но выключенные комментарии или просто ноль комментариев от автора — подозрительно. 

И в обратную сторону это тоже работает: если фолловеры не пишут длинные комментарии, они точно вовлечены? 

Как проверить, что у блогера есть целевая аудитория

Выше по тексту мы проверяли, что у блогера есть лояльные к нему подписчики. Когда мы убедились, что аудитория инфлюенсера не накручена, пришло время проверить, что вся она — целевая для нашей рекламы. 

Разберемся с определениями. Целевая аудитория:

• Доступная — подходит бренду по демографии (пол, возраст, местоположение, платежеспособность).
• Заинтересованная — интересуется определенной темой. 

Например, если дорогой бренд обуви размещается в паблике юной поп-исполнительницы, шансы на успех такой интеграции не особо велики. Обувь относительно дорогая, а аудитория певицы — 13–18 лет. И как нам бы не хотелось, чтобы о нас узнало пару сотен тысяч людей, но это пока «недоступная» для нас аудитория: большая ее часть просто не может сейчас купить конкретно эту обувь.  

Как анализировать демографию подписчиков блогера

Начнем мы с того, что попросим скриншоты из статистики Instagram, желательно за последний месяц.

Там будет: 

• Город
• Страна 
• Возраст
• Пол

Кроме демографии, у блогера можно попросить: 

1. Скриншоты предыдущих интеграций. Только уточняйте, когда были эти посты и сториз — ведь менеджер блогера заинтересован присылать лучшие из возможных интеграций, а они, как и посты, бывают удачные и неудачные. 
2. Скриншоты графика прироста подписчиков. 

Затем проверяем эти скриншоты в сервисах. С особым вниманием смотрим на часть «подписчики»/«лайкающие» — вам же нужна активная аудитория. Пример из trendHERO:

На этом этапе нужно понять, что нам люди подходят — они смогут купить, заказать или выполнить другое целевое действие. 

Не забываем про интересы — мужчина из Питера 30 лет может быть бариста, металлургом и учителем в лицее. 

Как анализировать интерес аудитории в Instagram

Начинаем с чтения контента блогера. То, о чем блогер пишет, и интерес аудитории — не всегда совпадает. Но ценности блогера нужно узнать. 

Пример №1 — блогер пишет о стиле, но сама жесткая веганка. Она может согласиться сделать рекламу пары кожаных туфель, но ее аудитория это не воспримет и не будет ничего покупать.  

Пример №2 — маркетолог пишет о рекламе и не приемлет объективацию и сексуализацию креативов. У него заказали рекламу кейса о продвижении, а он запостил, не особо всматриваясь. А в кейсе — сексуализировали шашлыки: девушки в купальниках танцуют вокруг блогера, который поет «насажу ее на шампур, у, ееее». Аудитория тут же пишет: «Как-то странно вы против объективации выступаете» — маркетолог признает ошибку и удаляет интеграцию. 

Аудитория всегда отреагирует, если блогер идет против своих же ценностей. Поэтому для бренда критично эти ценности изучить. 

Когда ясно, что между ценностями блогера и нашего бренда нет противоречий, начинаем изучать интересы аудитории в сервисах. В HypeAuditor есть такая прикольная штука: 

То есть, мы видим, какие бренды лайкает аудитория. Это кроме стандартной таблицы интересов, которая есть почти во всех сервисах: 

В trendHERO есть что-то похожее, но вообще по всем аккаунтам, а не только брендам: 

Так получаем представление, кто аудитория блогера. 

Смысл в том, чтобы подписчики были подписаны на несколько тематических аккаунтов. У бухгалтера аудитория должна читать другие бухгалтерские ресурсы. У стилиста — других стилистов. У тренера по фитнесу — другие фитнес-ресурсы. 

Если у маркетолога или стилиста в этом списке будут только лайфстайл-миллионники — это серьезный повод задуматься, подходит ли бренду эта аудитория. Если продавать относительно дешевые вещи из масс-маркета (например, маски или чехлы), то окей. Но если нужно что-то специфичное или относительно дорогое, без прицела на целевую не обойтись. 

Кстати, так можно найти блогеров в незнакомых нишах — найти одного и собрать для него похожих. Но это уже совсем другая история. 

Как проверить историю интеграций блогера

AdLover, Publer.pro или trendHERO покажут посты и сториз с упоминаниями у блогеров. 

Можно искать от блогера и от бренда — если вы ищете блогеров для рекламы. 

Что видно из истории рекламы — по отметкам: 

1. Какие бренды доверились блогеру
2. Как сработали рекламные посты (набрали лайки?)
3. Кто из конкурентов рекламировался у этого блогера
4. Кто входит в круг близких друзей блогера

Вместо выводов

Надеюсь, не осталось никаких сомнений, что блогеров нужно проверять. Если вы только начинаете заниматься инфлюенсер-маркетингом, то вот еще несколько советов: 

1. Выбирайте 5–10 блогеров для рекламной кампании. Тогда у вас будет статистика и понимание, как отработал каждый блогер и ваше предложение. 

Бывает, у некоторых блогеров что-то заходит, а у некоторых — нет. Это помогает лучше понять целевую. Например, мы думали, что футболки интересны подросткам, а в итоге продажи были только от инфлюенсеров с более взрослой аудиторией. 

2. Повторяйте успешные интеграции. Если с блогером была удачная интеграция, через 3 месяца можно повторить. Если две — можно думать об амбассадорстве. 

Амбассадорство — это формат, когда с инфлюенсером заключается контракт (на пару месяцев или лет), который может включать как посты, так и любое другое участие в промокампаниях. Например, Оксимирон раздавал автографы на презентации новой линейки одежды.

В идеале можно собрать себе пул блогеров, с которыми будете работать постоянно. 

3. Проверяйте пересечение аудитории. Если нужен максимальный охват, тогда вы прямо заинтересованы, чтобы блогеры имели разную аудиторию. Если же нужно убедить прогретую аудиторию — тогда идеально, чтобы они услышали о вашем предложении сразу от нескольких своих кумиров. Проконтролируйте, чтобы блогеры не говорили одними и теми же словами.